Retail Media para no-endémicos: ¿oportunidad real o espejismo digital?

En 2025, el Retail Media sigue siendo uno de los segmentos con mayor crecimiento en el ecosistema publicitario. Pero detrás de los titulares optimistas y las gráficas de eMarketer, se esconde una verdad incómoda: el mercado está peligrosamente concentrado y las oportunidades para los no-endémicos son mucho más limitadas y complejas de lo que muchos quieren admitir.

El gran elefante en la habitación: Amazon o el agujero negro del Retail Media

Cuando eMarketer anunció que Amazon controlará el 77% del mercado de Retail Media en 2028, no fue una cifra más sino una declaración de guerra para cualquier actor que aspire a competir. Amazon no está ganando. Amazon está colapsando el mercado sobre sí mismo y lo hace con una estrategia brutalmente efectiva:

Un ecosistema cerrado de comercio, contenido y publicidad, First-Party Data en tiempo real enriquecida con señales de intención, por no hablar de una capacidad logística incomparable para cerrar el ciclo del consumidor. Y lo más importante: un flywheel (1) de reinversión constante, donde cada dólar generado en advertising se transforma en mejoras que aumentan aún más su ventaja competitiva.

El resultado es un monopolio funcional que convierte a Amazon en el equivalente a Google en Search o Meta en Social: el default. Todo lo demás, son opciones alternativas.

La fantasía de los no-endémicos (y el por qué no despegan)

En teoría, abrir una Retail Media Network (RMN) a anunciantes no-endémicos (marcas que no venden directamente en el retailer) debería ser una forma lógica de monetizar audiencias. Y, de hecho, muchos retailers lo intentan, pero la mayoría abandonan la idea en menos de 12 meses. ¿Por qué?

• Porque el coste tecnológico y operativo de montar una oferta para no-endémicos es alto.

• Porque no hay escala suficiente.

• Porque los equipos comerciales no están formados para vender a nuevos tipos de anunciantes.

• Y, sobre todo, porque el retorno no justifica la inversión comparado con otros usos de tiempo y dinero.

Y cuando logran lanzar algo… se enfrentan al rechazo de las marcas, que no quieren comprar medios fragmentados, no estandarizados y difíciles de activar a escala. Las comparaciones son odiosas, pero inevitables: ¿por qué gestionar una docena de RMNs si Google, Meta o The Trade Desk ofrecen lo mismo (o mejor), con alcance nacional y herramientas avanzadas?

“Mi data es premium”: el mito que puede hundir a los pequeños retailers

Uno de los mayores errores estratégicos que cometen muchos retailers es sobrevalorar el valor de su Data. Creen que por tener datos transaccionales pueden cobrar el triple por una audiencia, o que su CRM es oro, o que sus usuarios son únicos. Pero la dura realidad es que, fuera del top 5 de retailers, la mayoría no tiene ni volumen, ni calidad, ni frescura suficiente para justificar precios premium. Además muchos segmentos están basados en historiales pasados, no en señales de intención actual y gran parte de esa data no está activada en tiempo real ni integrada en entornos programáticos. Además, en muchos casos, la experiencia publicitaria es intrusiva o poco sofisticada, lo que afecta tanto al usuario como al anunciante.

Un buen ejemplo: ¿de qué sirve tener datos de compradores de cosmética si no puedes ofrecer una experiencia fluida de compra cruzada con una marca de lujo no-endémica? Sin orquestación, segmentación dinámica y creatividad adaptable, el dato es solo eso, un dato.

¿Dónde sí puede funcionar lo no-endémico?

Hay casos reales donde los no-endémicos sí funcionan. Y no, no es magia: requiere una estrategia clara y una infraestructura que funcione como una plataforma de medios real. He aquí algunos patrones comunes:

• Activación en momentos post-transacción: una gran oportunidad desaprovechada por muchos retailers. Tras el checkout, es posible impactar al usuario con mensajes personalizados, recomendaciones cruzadas o contenido de marca no relacionado con la compra, pero relevante.

• Segmentación basada en afinidad y estilo de vida: por ejemplo, si un retailer de artículos deportivos detecta patrones de consumo relacionados con movilidad urbana, puede ofrecer su inventario a marcas de seguros, movilidad eléctrica o nutrición. Pero esto requiere ir más allá del producto vendido y entender la intención o el comportamiento detrás de la compra.

• Partners tecnológicos como Experian, The Trade Desk o TransUnion pueden ayudar a enriquecer las audiencias y activar campañas cross-retailer. Pero eso implica renunciar al control total… algo que muchos aún no están dispuestos a hacer.

• Fragmentación vs. agregación: el verdadero desafío estructural para que los no-endémicos funcionen es que el ecosistema necesita una infraestructura común. Un “pipe” único que permita comprar audiencias retail sin tener que pasar por 10 RMNs diferentes.

Hoy ese escenario no existe. Y mientras no haya agregación real (por ejemplo, un SSP universal para Retail Media), las marcas seguirán priorizando plataformas donde ya tienen escala, estándares y eficiencia operativa. No es casualidad que algunos players se estén enfocando en resolver justamente eso: cómo hacer que comprar medios retail sea tan fácil como comprar display o vídeo programático.

¿Qué es lo que funciona? Nicho, creatividad e innovación

No todo está perdido. De hecho, hay oportunidades reales para quienes apuesten por:

• Audiencias muy específicas, como Best Buy con sus tech lovers.

• Integraciones creativas, como publicidad contextual en audio in-store o señalización digital sincronizada con campañas omnicanal.

• Modelos de atribución innovadores, donde se mida no solo la exposición sino el impacto incremental sobre las ventas.

Porque si seguimos midiendo Retail Media con las reglas del Display de 2010 (CTR, impresiones, CPC…), nunca se valorará su verdadero potencial.

Conclusión: deja de intentar copiar a Amazon y construye lo que Amazon no puede clonar. El Retail Media no está muriendo, pero está madurando y como todo ecosistema maduro, empieza a consolidarse. La ventana de oportunidad para improvisar ya se cerró. Ahora, o construyes un producto publicitario serio, diferenciado y sostenible… o acabarás peleando por los restos del pastel.

El futuro del Retail Media para no-endémicos no depende de tener “data única” sino de tener:

• Audiencias activadas en momentos relevantes.

• Escala o conexión con otros entornos para lograrla.

• Y propuestas creativas que realmente aporten valor a la marca y al consumidor.

Una reflexión final: el flywheel de Amazon no es una metáfora... es un agujero negro. Si no puedes escapar de su gravedad, al menos construye algo lo suficientemente brillante como para que no te ignoren.

(1) Qué es un flywheel

El flywheel, o "volante de inercia", es un concepto que viene del mundo de la ingeniería, pero que se ha popularizado en negocios y marketing gracias a Amazon. ¿Qué es un flywheel en este contexto? Un flywheel es un sistema que, una vez puesto en marcha, se autoimpulsa y gana velocidad con cada giro. En lugar de depender de empujones constantes (como el clásico funnel de ventas), el flywheel aprovecha la energía generada en cada ciclo para hacer girar el siguiente más rápido.

Puntos clave:

• El dominio de Amazon en Retail Media convierte a la competencia en una carrera cuesta arriba

• La mayoría de las RMNs sobrevaloran sus datos y carecen de escala o activación en tiempo real, frustrando a los anunciantes no-endémicos.

• La clave del éxito no está en imitar a Amazon, sino en construir propuestas creativas, específicas y conectadas que generen valor real.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.