La inestabilidad económica y su impacto global repercuten en la industria publicitaria
En medio de una creciente incertidumbre económica, los aranceles de Trump provinientes de la capital estadounidense están teniendo repercusiones significativas a nivel mundial, y una de las industrias más afectadas es la publicidad. Históricamente, la inversión publicitaria ha estado estrechamente ligada al comportamiento del Producto Interior Bruto (PIB). Cuando la economía se desacelera, el gasto publicitario tiende a disminuir. Mike Ryan, Head of Ecommerce Insights at Smarter Ecommerce, señala en una reflexión en redes sociales que, si bien anteriormente se consideraba que la publicidad era un indicador adelantado de recesión, ahora parece moverse más en línea con el ritmo de la economía general.
Dos factores explican por qué la publicidad es una de las primeras partidas presupuestarias en recortarse durante épocas de incertidumbre:
Compromisos a corto plazo: A diferencia de otros gastos empresariales, como nóminas o infraestructura, la publicidad suele presupuestarse por periodos breves, lo que facilita su reducción inmediata.
Impacto difícil de medir a corto plazo: Las empresas a menudo no perciben consecuencias inmediatas al reducir campañas publicitarias, lo que refuerza la decisión de cortar estos gastos en tiempos difíciles.
Durante la crisis financiera de 2008, por ejemplo, la inversión publicitaria cayó un 6% en ese año y más del 17% en 2009 en Estados Unidos, mientras que el PIB estadounidense solo se contrajo un 2,6%.
La resiliencia del performance marketing
En contextos económicos complicados, las marcas tienden a reorientar su inversión hacia canales más medibles y efectivos, como Google o Meta. Estos canales de performance permiten un control más preciso del retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS).
Sin embargo, incluso estos canales enfrentan desafíos. Grandes empresas chinas como Temu y Shein, hasta hace poco entre los principales anunciantes digitales, han reducido drásticamente su inversión en plataformas como Google Shopping, lo que ha causado una disminución general en la competencia por espacios publicitarios y, por ende, en los precios.
Esto podría parecer una oportunidad, ya que una menor competencia reduce costes y mejora el ROAS. No obstante, si los consumidores no están comprando debido a la desaceleración económica, el rendimiento de los anuncios también se ve afectado, lo que obliga a los anunciantes a tomar decisiones estratégicas: bajar sus expectativas de retorno para captar más clientes o mantener estándares altos y asumir una menor captación.
Cambios en el comportamiento del consumidor
La pandemia de COVID-19 generó cambios profundos en los hábitos de consumo de medios. La televisión conectada (CTV) creció rápidamente, mientras que otras tendencias como el consumo de podcasts y el auge de los creadores o influencers también se consolidaron. Según el experto, en los próximos años podríamos ver:
Crecimiento de plataformas de CTV con publicidad
Disminución del consumo de cine tradicional
Caída de formatos como los "shoppable ads", en su mayoría vinculados a marcas afiliadas o de origen chino
Mayor relevancia de los creadores de contenido como medio de influencia
Reestructuración del ecosistema de medios y entretenimiento
Impacto estructural en el empleo
A diferencia de recesiones pasadas, la actual coyuntura se ve influida por la adopción acelerada de la inteligencia artificial (IA) en el entorno corporativo. Grandes compañías tecnológicas han logrado mantener su crecimiento sin aumentar significativamente su plantilla, lo que sugiere una transformación estructural en el mercado laboral.
Especialistas anticipan que la IA reemplazará muchos trabajos de conocimiento, afectando especialmente a sectores como agencias publicitarias y servicios financieros. Esta pérdida de empleos podría profundizar la recesión al disminuir aún más el poder adquisitivo de los consumidores. Sumado a los altos precios causados por tarifas e impuestos, el escenario plantea un futuro complicado para la economía global y, en particular, para industrias como la publicidad, que ya sienten los efectos del cambio.
Puntos clave:
Se prevé que la inversión publicitaria caiga si llega una recesión económica, ya que es uno de los gastos más fáciles de recortar en tiempos de incertidumbre económica.
Los canales de publicidad de performance (como Google y Meta) mantienen mejor su eficacia, pero también sufren por la baja en consumo y la retirada de grandes anunciantes.
La automatización y la inteligencia artificial están reemplazando empleos en el sector publicitario, lo que podría agravar la crisis al reducir el poder adquisitivo y la demanda.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.