Querida programática: no estás rota, solo empapada en duplicación y drama
Dicen que la programática está rota, que murió, que ya nadie quiere saber nada de esa sopa algorítmica de pujas, ID’s duplicados y dashboards de mentira. Pero como todo en esta industria, la verdad es un poco menos romántica y bastante más vergonzosa. La programática no está muerta, solo está tomando cañas con bid requests mientras los SSPs le apuntan a la cara con una manguera industrial.
¿Y quién ha tenido el descaro elegante de verbalizar lo que todos pensamos entre pasillo y pasillo? Andrew Eifler, Chief Product Officer de TripleLift, una de esas personas que no solo sabe dónde están enterrados los cadáveres... sino que ayudó a diseñar el cementerio.
La manguera del desastre
Según Eifler, el ecosistema actual es una broma de mal gusto: todos los SSPs en círculo, con una manguera en la mano, lanzando bid requests al pobre DSP que está en medio, con la boca abierta, intentando tragar sin ahogarse. ¿La parte graciosa? El agua cuesta dinero… y además nadie pidió beberla.
¿Innovación? No. Es una cadena de valor diseñada para premiar la redundancia, inflar el volumen y justificar revenue artificial. Lo que no es divertido es que incluso cuando todo “funciona”, nadie está contento: ni el publisher que cobra menos de lo que esperaba, ni el anunciante que no ve resultados, ni el ingeniero del DSP que intenta trazar 50 millones de bids hasta un solo usuario con nombre, apellidos y un CPA dudoso.
La IA no es la revolución, es el servicio de limpieza
En un mundo donde todo lleva la etiqueta de “AI-powered”, Eifler se atreve a poner orden:
Fase 1: Chatbots: El equivalente moderno de hablarle al microondas esperando una respuesta con sentido.
Fase 2: Co-Pilots de código: básicamente IA haciendo que programadores mediocres parezcan medianamente competentes.
Fase 3 (la real): Agentes funcionales: Bots que hacen trabajo de verdad: extraer informes, limpiar logs, normalizar datos y ahorrarle al equipo de AdOps otra noche con ibuprofeno y trauma operativo.
¿El peligro? No es que la IA nos quite el trabajo. Es que la industria siga sin automatizar la mugre y se quede fuera de la conversación. “El problema no es que la IA sustituya tareas, es que si no la usamos, acabaremos irrelevantes mientras otros escalan x100”
Privacidad: menos teatro, más código
Pregunta rápida: ¿quién está realmente haciendo que la publicidad respetuosa con la privacidad funcione? No son los DSPs ni los intermediarios... ¡¡son los publishers!!
Sí, esos mismos que durante años se comieron el discurso de “déjanos tus datos y ya veremos”. Ahora, con herramientas como DMPs first-party (como OnePlusX, que TripleLift ha puesto a disposición del ecosistema), están creando paquetes de audiencias curated y seguras, activables sin traicionar al usuario.
“Mientras el resto de la industria tuitea sobre privacidad, los publishers están entregando soluciones comprables.”
Qué concepto.
Retail Media: no es tu tabla de salvación
Para muchos en AdTech, parece que el retail media es el nuevo oro. Un canal que promete márgenes, unicornios y KPIs con purpurina. Eifler no se lo traga. “El mayor error es pensar que el retail media va a beneficiar por igual a toda la cadena AdTech. No lo va a hacer.”
¿Por qué? Porque esto no va de awareness. Aquí hay un oso hambriento llamado ROAS, y si tu campaña no entrega resultados medibles, no hay segunda oportunidad. Y encima, con banners de 300x250 que no aguantan ni un producto dinámico decente. No hay magia creativa que salve un píxel mal dimensionado.
Nativo: no es un formato, es supervivencia
Si al leer “Native Ads” piensas en clickbait debajo de un artículo, cariño... necesitas una sesión de reciclaje. Para Eifler, native es infraestructura, no decoración. “Native es integrar la creatividad en la cadena de suministro, no sumarla después.”
Y en Retail Media, eso no es un lujo, es lo mínimo. No puedes mover productos, precios y mensajes si todo lo que tienes es un banner de 300 píxeles y un brief de hace tres semanas.
La Open Web podría ser gigante… si dejara de sabotearse
Eifler lo dice claro: la Open Web no fracasa por falta de potencial, sino por exceso de fricción.
CPMs pobres para los publishers.
ROI insuficiente para los anunciantes.
Creatividades encajadas en formatos de hace 15 años.
Entonces, ¿cuál es la solución? No es una presentación con promesas. Es pasar por todos los cuellos de botella, uno a uno, y arreglar lo que llevamos años ignorando, desde los formatos creativos hasta la arquitectura de puja: menos retórica, más código limpio.
La manguera es nuestra… pero el grifo también
El sistema no está roto porque sí. Está roto porque nos convenía que lo estuviera. Porque vender duplicación es más rentable que vender eficiencia y porque seguimos premiando lo voluminoso frente a lo útil.
Pero esto se acaba; vienen nuevas reglas, nuevos interfaces, y nuevas expectativas y si no lo arreglamos desde dentro, alguien lo hará desde fuera. Y lo hará con más privacidad, con más automatización y con más talento técnico del que este ecosistema está acostumbrado a tolerar.
Así que ya sabéis, darlings: menos mangueras, más grifos.
XOXO, Gossip Girl
Puntos clave:
El modelo actual de programática favorece la duplicación y el volumen artificial, penalizando la eficiencia real.
La IA no va a reemplazar empleos, sino a eliminar la carga operativa inútil que hoy frena al sector.
Los publishers, no las plataformas, están liderando las soluciones de privacidad funcionales y activables.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
