La Web 1.0 ha muerto: lo que viene no es una web, es un asistente

Hemos escrito muchas veces sobre el futuro de los medios: a veces con escepticismo, otras con entusiasmo, pero si hay una afirmación que queremos revisar hoy es esta: “las websites no van a desaparecer”. Al menos no en sentido literal. Lo que sí está desapareciendo, y muy rápido, es la lógica de la Web 1.0: esa Internet de sitios estáticos, estructurados como sus equivalentes físicos, pensada para ser leída, no para adaptarse.

Estamos asistiendo a una transformación silenciosa pero estructural. La próxima interfaz dominante de consumo digital no será la web tal y como la conocemos, sino el asistente personalizado. Y si la publicidad digital quiere tener un papel en ese nuevo paradigma, más le vale empezar a rehacerse desde los cimientos.

De la vitrina estática al escaparate reactivo

La Web 1.0 era la traslación literal del mundo físico al digital: los periódicos tenían sus ediciones online ordenadas por secciones; las tiendas online imitaban pasillos y estanterías de tiendas físicas y las marcas construían homepages como si fueran catálogos interactivos en PDF.

La Web 2.0 trajo la participación: posts, comentarios, ratings, credores: el usuario empezó a tener voz, aunque dentro de plataformas centralizadas.

La Web 3.0 intentó la descentralización… pero no lo logró.

Y ahora estamos entrando sin haberlo formalizado del todo en lo que podríamos llamar AI 2.0: una experiencia digital construida en tiempo real, moldeada por contexto, intención y señal. Ya no se trata de navegar por sitios web, sino de navegar por objetivos, asistido por inteligencia artificial que reorganiza contenido, productos y formatos con base en lo que estás buscando, aunque no lo sepas verbalizar.

¿Cómo se ve esto en la práctica?

Imagina que entras en una tienda de ropa online. No haces scroll ni aplicas filtros. Realizas una acción mínima como por ejemplo click en “Hombre” y luego en “Camisetas, Talla L”, y todo el sitio se reconfigura automáticamente para convertirse en TÚ tienda. No en una categoría con productos genéricos ni en una landing con recomendaciones superficiales, sino una interfaz dinámica que anticipa lo que necesitas, integra contenido generado, styling personalizado, descuentos adaptados, y, por supuesto, publicidad con sentido.

En otras palabras: pasamos de página a experiencia y de inventario a intención.

El nuevo papel de la publicidad (y el viejo AdTech que estorba)

Lo más fascinante y quizá también lo más preocupante es que mientras esta transformación ocurre en tiempo real en el frontend (interfaces, contenido, UX), el backend publicitario sigue atado a la lógica del banner, del placement fijo, del bid request estandarizado y del inventario categorizado.

Nuestro stack publicitario fue construido para servir creatividades en páginas, pero si ya no hay páginas fijas, si todo lo que aparece en pantalla es mutable, si cada interfaz es única... ¿dónde vive el anuncio? ¿En qué momento ocurre el targeting? ¿Cuál es el nuevo espacio “comprable”? La respuesta aún no existe, pero se está gestando.

Del “medio es el mensaje” al “modelo es el medio”

En la era McLuhan (1), el medio condicionaba el mensaje. En la era AI 2.0, el modelo de lenguaje, el motor generativo, es el nuevo medio. Es el filtro, el Publisher, el maquetador y el curator de todo lo que vemos. Y lo más inquietante es que nadie sabe aún cuántas capas de estos modelos van a coexistir.

• ¿Será el asistente de OpenAI quien medie toda nuestra navegación futura?

• ¿Tendrán las marcas sus propios asistentes integrados en sus sites o Apps?

• ¿Habrá un metamodelo que edite a los Publishers?

Este nuevo “digestive layer” (la capa que digiere, reordena y presenta la información) será el lugar donde ocurran las decisiones de atención y, por tanto, el lugar donde debe integrarse la publicidad. Pero AdTech, como industria, aún no ha llegado allí.

¿Y los publishers? ¿Y el tráfico orgánico?

Hay un falso mito que conviene revisar: que los sitios de contenido siguen recibiendo grandes volúmenes de tráfico directo. La verdad es que cada vez más consumo se produce fuera del site: en snippets, respuestas rápidas, embeds, y pronto en interfaces tipo ChatGPT o “co-pilots” de búsqueda.

El site sigue existiendo, pero como backend. El frontend será propiedad del modelo que intermedie la experiencia. Y ahí está el problema: el publisher deja de controlar la interfaz y, con ella, deja de controlar la monetización.

La pregunta estructural es: ¿habrá mecanismos para que los publishers “moneticen en la digestión”, no solo en la fuente? ¿Podremos trackear, atribuir e impactar en entornos de respuesta generativa?

Todavía no sabemos la respuesta.

Una transición inevitable… y lenta.

Hoy estamos en tierra de nadie: agregamos chatbots a los sitios como si eso fuera AI. Pero lo que viene no es añadir UX a la web, sino reemplazar el concepto mismo de “web” por un entorno fluido, conversacional y predictivo.

El problema no es tecnológico. Es mental. Seguimos diseñando medios como si el usuario tuviera que ir al contenido, no al revés. Pero el contenido ahora puede buscar al usuario, reorganizarse para él, y monetizarse con formatos que aún no existen.

El site no muere, pero el concepto de site, sí.

No vamos a dejar de visitar URLs, pero dejaremos de esperar que sean iguales para todos. Lo que viene es una experiencia curada por modelos, reconfigurada al vuelo, y diseñada no para explorar sino para resolver. Y eso cambia todo: desde cómo se produce el contenido, hasta cómo se vende la publicidad. Si seguimos comprando banners para páginas fijas, estaremos vendiendo vinilos en la era del streaming.

Nota (1): Marshall McLuhan fue un teórico de la comunicación que popularizó la frase “el medio es el mensaje”, con la que defendía que la forma en que se transmite un mensaje influye más que el contenido mismo. Anticipó conceptos como la aldea global y el impacto estructural de los medios en la sociedad.

Puntos clave:

• La interfaz dominante del futuro no será una web estática, sino un asistente generativo que reorganiza contenido en tiempo real.

• El stack publicitario actual está diseñado para páginas fijas, no para experiencias dinámicas personalizadas.

• Publishers y marcas deben repensar cómo monetizar en un entorno donde el contenido ya no se sirve, sino que se genera y reconfigura bajo demanda.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.