La publicidad agéntica no va de que la IA optimice campañas, va de quién controla las nuevas "tripas" del mercado
Hay una forma bastante fiable de detectar cuándo una industria está a punto de cambiar: se empieza a hablar obsesivamente de “features” justo cuando debería estar hablando de infraestructura. En publicidad digital estamos exactamente ahí.
La mayoría de conversaciones sobre IA siguen tratando sobre optimización, reporting, generación creativa o asistentes dentro de plataformas y la verdad es que todos estos temas son importantes pero no son el kid de la cuestión… hay algo que es mucho menos vistoso pero más decisivo: quién va a definir cómo se comunican los agentes, qué permisos tendrán, qué datos podrán tocar, bajo qué reglas actuarán y qué parte de la decisión publicitaria quedará codificada en protocolos que luego todos llamarán, con una tranquilidad admirable, “estándares del mercado”.
Brian O’Kelley es una figura muy visible y a la vez útil para entender esta transición porque ya ha vivido versiones anteriores de esta “película”. Su empresa AppNexus fue adquirida por AT&T en 2018, en una operación reportada en torno a los 1.800 millones de dólares. Antes, O’Kelley había pasado por Right Media, una de las piezas históricas en la evolución de los Ad Exchanges y la programática. No hace falta convertirlo en personaje mitológico para entender de lo que quiero hablar, pero la publicidad digital moderna no se construyó solo con las mejores campañas; se construyó con mercados, protocolos, conexiones, reglas de puja y capas de intermediación que parecían técnicas hasta que se convirtieron en poder comercial y O’Kelley es una especie de “gurú” que se suele adelantar a lo que viene. Ahora tiene una nueva empresa llamada Scope3 que se presenta como una plataforma vinculada a la publicidad agéntica, además de tener su origen en la medición y reducción de las emisiones en la cadena publicitaria. Este “pivot” que han sido capaces de hacer en Scope3 es importante porque conecta dos conversaciones: eficiencia estructural y automatización inteligente. Scope3 no está vendiendo simplemente “IA para campañas”, está intentando posicionarse en una capa donde los agentes pueden participar en decisiones de compra, venta, selección de supply, sostenibilidad, calidad y asignación de presupuesto. Es decir, no se trata de hacer más rápido lo mismo, sino de cambiar qué parte del proceso se convierte en una negociación entre sistemas. AdCP entra en esa misma lógica y O’Kelley no para de decirlo públicamente en todos los foros a los que va. Se trata de una “API universal para anuncios en la era de la publicidad agéntica”, algo así como una colaboración entre empresas para crear un estándar global. Entre los miembros fundadores de AdCP figuran no solo Scope3 sino empresas como Optable, PubMatic, Swivel, Triton Digital o Yahoo, con otros actores como miembros de apoyo. La parte relevante no es el listado de nombres, sino la ambición que tienen que no es otra que construir una capa común para que agentes publicitarios puedan descubrir, negociar y activar oportunidades de medios más allá del RTB tradicional. En términos sencillos: OpenRTB organizó una parte enorme del mercado basada en impresiones y pujas y AdCP aspira a ordenar una capa más amplia, más contextual y más negociada, donde no todo cabe en una subasta instantánea.
En paralelo, IAB Tech Lab ha publicado “Agentic Real Time Framework” o ARTF, que define una base para implementar servicios de agentes dentro de una plataforma host. La especificación habla de containers desplegados dentro de la infraestructura de un host, de APIs para mutación fiable, protegida y privada del bidstream, y de casos de uso como resolución de identidad, activación de deals, segmentación o detección de fraude pre-bid. También conviene leer la letra pequeña: el propio IAB Tech Lab señala que el foco actual está en integración agéntica sistemática, server to server, y que la funcionalidad agéntica más autónoma se contempla a medida que la tecnología madure. Esto es importante porque enfría una parte del entusiasmo: no estamos necesariamente ante agentes completamente libres comprando medios como traders invisibles sin supervisión, sino ante el intento de estandarizar dónde y cómo pueden actuar esos agentes dentro del flujo programático. La diferencia que parece técnica, no lo es: si los agentes se integran en el bidstream, aunque sea bajo reglas y límites concretos, cambia el reparto de control. Hoy muchas decisiones viven en configuraciones de plataforma, reglas de campaña, optimizaciones de trader, acuerdos comerciales, filtros de supply y modelos propietarios. En un entorno agéntico, una parte de esa lógica puede trasladarse a agentes que ejecutan instrucciones, interpretan señales y actúan dentro de infraestructuras ajenas. El poder ya no estará solo en tener inventario, demanda o datos, estará en poder definir las condiciones bajo las que un agente puede razonar, modificar, priorizar o bloquear una oportunidad.
Pero hablar sobre “AI features” en los grandes DSP’s se queda corta: que un asistente te ayude a montar campañas, redactar insights o ajustar line items puede ser útil. Nadie que haya pasado una tarde limpiando nomenclaturas en una plataforma debería despreciar cualquier forma de alivio operativo, pero eso no redefine las reglas del mercado; lo que sí puede redefinirlo es una capa donde buyer agents, seller agents, identity agents, quality agents o sustainability agents operen bajo protocolos compartidos y empiecen a reemplazar parte de las llamadas, tickets, integraciones bilaterales y ajustes manuales que hoy mantienen vivo el negocio con una cinta adhesiva cara. La parte complicada es que esta transición no elimina la necesidad del criterio humano, solo lo desplaza: la IA puede encargarse de muchas tareas repetitivas, aburridas y por qué no decirlo, desmoralizantes, pero no sabe interpretar sola el contexto político, reputacional o comercial de una marca en una mañana difícil. Esta es probablemente la frontera real del trabajo: menos intervención manual sobre mecánicas repetibles, más diseño de reglas, excepciones, gobernanza y responsabilidad. La pregunta para muchos equipos no será si la IA les ahorra trabajo, sino si su empresa les permite hacer el trabajo que queda cuando la máquina absorbe lo más mecánico. Y ahí aparece el riesgo de siempre: la industria puede repetir el patrón conocido; primero celebra una capa abierta, luego la fragmenta en implementaciones propietarias, después se queja de la opacidad y finalmente crea un grupo de trabajo para arreglar lo que todos ayudaron a romper. La historia de la programática no es precisamente un caso de pureza institucional, por eso la gobernanza de AdCP y la evolución de ARTF importan tanto, pero ojo no porque los estándares sean mágicos, sino porque en publicidad digital la ausencia de estándares nunca crea libertad, crea dependencia del actor que consigue imponer su propia versión antes que los demás.
La publicidad agéntica no debería medirse por cuántas veces aparece la palabra “agentic” en una presentación o evento sino por algo más concreto: si reduce problemas sin crear nuevas cajas negras, si permite más control sin recentralizar el mercado, si mejora decisiones sin convertir la rendición de cuentas en una niebla técnica. Quien controle esa capa no estará vendiendo una función más, estará escribiendo parte de la gramática con la que la industria comprará y venderá medios durante los próximos años.
Y a mí la pregunta que me queda es bastante simple: cuando esa gramática se consolide, ¿la habrán escrito los operadores del mercado o los vendors que llegaron antes a la reunión?
Puntos clave:
Brian O’Kelley fue una figura central en la construcción de AppNexus, adquirida por AT&T y hoy lidera Scope3, empresa que se posiciona alrededor de la publicidad agéntica.
IAB Tech Lab ya ha publicado el Agentic Real Time Framework, una especificación orientada a integrar agentes en entornos de puja mediante containers, APIs y mutación protegida del bidstream.
La verdadera batalla no está en añadir “AI features” a un DSP, sino en definir los protocolos, permisos, reglas y capas de confianza que decidirán cómo se comunican los agentes publicitarios.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
