Poniendo orden a los "Agentic frameworks"

En pocos meses han aparecido cuatro iniciativas que, tomadas por separado, parecen solo más jerga:

• Ad Context Protocol (AdCP), un intento liderado por Brian O’Kelley para estandarizar cómo los agentes de IA planifican, compran y activan campañas.

• Agentic RTB Framework (ARTF), el nuevo estándar del IAB Tech Lab para ejecutar agentes y otros servicios en el propio plano de puja en tiempo real mediante “containerization”.

• User Context Protocol (UCP), donado por LiveRamp a IAB, que define cómo los agentes intercambian señales de usuario usando embeddings en lugar de IDs tradicionales.

• AWS RTB Fabric, la nueva red privada de Amazon Web Services para cargas de trabajo de RTB, con promesa de latencias de milisegundos y hasta un 80% menos de coste de red.

Juntas, estas cuatro piezas dibujan algo bastante claro: un intento coordinado, aunque no necesariamente concertado, de definir el sistema operativo sobre el que se moverán los agentes de IA que tomarán decisiones de medios por nosotros.

AdCP: el plano de control de los agentes

El Ad Context Protocol (AdCP) se presenta como un estándar abierto para “agentic advertising”: un único protocolo para que cualquier agente de IA pueda hablar con cualquier sistema publicitario, construido sobre el Model Context Protocol (MCP). En la práctica, AdCP define tres grandes áreas de interacción:

• Media Buy Protocol: desde “intención” (“quiero lanzar una campaña para X objetivo en tal mercado”) hasta la configuración de campañas, negociación, presupuestos y reporting en plataformas de compra.

• Signals Activation / Curation: cómo un agente activa audiencias, señales y datos de terceros sin tener que conocer el API concreto de cada plataforma.

• Creative Protocol: generación, adaptación y validación de creatividades para múltiples formatos y canales desde la propia lógica del agente.

Los impulsores del estándar incluyen empresas de AdTech y medición como Scope3, PubMatic, Ebiquity o Yahoo, entre otras.

Lo importante aquí no es la API concreta, sino el cambio de role: AdCP traslada a los agentes tareas que hoy residen en equipos de planificación, traders y gestores de plataformas y el valor se desplaza de “saber usar 10 UIs distintas” a “saber diseñar y gobernar agentes que hablan AdCP con esas 10 UIs por debajo”.

Otro punto clave es que AdCP nace fuera de la órbita directa de IAB Tech Lab, como consorcio propio, lo que ya ha generado algo de “runrun”. El propio CEO del IAB Tech Lab ha cuestionado si la industria necesita “otro trade group” para resolver problemas que, según sostiene, ya se estaban abordando desde los estándares existentes.

ARTF: containerización del protocolo RTB o la batalla por la fontanería

Como respuesta (o al menos en paralelo), el IAB Tech Lab ha lanzado el Agentic RTB Framework v1.0 (ARTF) para comentarios públicos.

La tesis oficial era la de modernizar cómo interactúan las tecnologías en tiempo real dentro de un entorno de puja, aprovechando arquitecturas de contenedores para permitir que los agentes y otros servicios de tiempo real se ejecuten en el mismo data center, servidor o incluso máquina virtual que el core del bidder. También busca reducir hasta en un 80% el tiempo de ida y vuelta de las pujas, creando más espacio para enriquecer la impresión (fraude, pricing, segmentación, etc.) sin saltarse los límites de latencia. Y estandarizar cómo se empaquetan y despliegan estos servicios, evitando el caos de integraciones ad hoc que conocemos desde los primeros “bidders extendidos”.

En términos prácticos, ARTF ofrece al ecosistema una forma homologada de meter lógica de terceros “dentro” del flujo de puja, sin tener que reescribir medio stack cada vez que una empresa quiere aportar una capa de valor (fraude, identidad, optimización, etc.). Podemos decir que es literalmente, fontanería: menos glamour, pero máximo impacto en coste y complejidad.

Para las agencias y anunciantes, ARTF es casi invisible… y precisamente por eso es relevante ya que cambia quién puede enchufar qué lógica en el bidstream y bajo qué reglas, refuerza el papel del IAB Tech Lab como árbitro de cómo se construye la infraestructura agentic y alinea los intereses de grandes SSP, DSP y plataformas de streaming que ya han expresado apoyo al framework. Si en la década pasada el poder se jugaba en quién tenía el mejor bidder, ahora se juega en quién define las normas de juego dentro de ese bidder.

AWS RTB Fabric: un carril rápido (y gestionado) para el tráfico

Mientras tanto, Amazon Web Services ha abierto un nuevo frente con AWS RTB Fabric, un servicio gestionado para workloads de RTB que promete una red de baja latencia específica para RTB, con tiempos de respuesta de milisegundos, ahorros de hasta un 80 % en costes de red frente al networking estándar en la nube, con modelo de pago por transacción y “módulos” reutilizables que pueden ejecutar funciones críticas en línea con la puja: gestión de tráfico, eficiencia de puja, optimización de la tasa de respuesta, etc.

El servicio se lanza inicialmente en varias regiones (Estados Unidos, Europa y Asia-Pacífico), con la intención declarada de expandirse y soportar aplicaciones más avanzadas y optimizaciones impulsadas por IA para RTB.

El mensaje estratégico es muy claro: AWS quiere ser la red de facto por la que circule el RTB global, no solo el proveedor de infraestructura sobre el que corren los bidders. Si ARTF define cómo se empaquetan los agentes dentro del data center, Fabric define la autopista entre esos data centers. Esto añade otra capa a la ya conocida competencia entre Amazon y Google por la infraestructura publicitaria. RTB Fabric convierte la ventaja de AWS en cloud en una palanca directa de poder sobre el ecosistema de compra y venta de medios.

UCP: del ID al vector como unidad de intercambio

La última pieza del puzzle es el User Context Protocol (UCP), que LiveRamp ha creado y donado al IAB Tech Lab y que ahora forma parte de su iniciativa open source. UCP define cómo los agentes intercambian señales sobre un usuario en tiempo real:

• Identidad (cuando proceda).

• Contexto (dónde está, qué está haciendo, qué contenido consume).

• “Refuerzo” (cómo responde a la publicidad: impresiones, clics, conversiones, etc.).

La clave es que estas señales no se intercambian solo como campos tradicionales, sino como embeddings: representaciones vectoriales compactas que condensan mucha información en cadenas de números difíciles de interpretar directamente pero fáciles de utilizar por modelos de IA. Es decir, en lugar de mandar un ID que luego se resuelve contra una DMP o un grafo de identidad con todos los problemas de privacidad asociados, o mandar decenas de atributos explícitos (“visited_sport_site=1”, “auto_intender=1”, etc.), que es complicado, poco escalable y fácil de reidentificar UCP propone calcular un vector de usuario a partir de múltiples señales, compartir ese vector entre partes que comparten un modelo o un mapa de similitud y usar “vector similarity” (cosine similarity u otras métricas) para encontrar usuarios parecidos, evaluar calidad de datos o hacer atribución.

Si este modelo se generaliza, dejamos de hablar de “usuarios” en plural para pasar a hablar de “espacios de representación” donde se mueven los vectores. La segmentación, el lookalike y la atribución se vuelven problemas geométricos más que de matching de IDs.

Por supuesto, esto no resuelve mágicamente la privacidad y cambia el tipo de riesgo: menos exposición directa de atributos legibles, pero más dependencia de cómo se entrenan esos modelos, quién puede inferir qué a partir de los vectores y cómo se controla el “uso secundario” de esas representaciones.

El propio IAB Tech Lab presenta UCP como una pieza de infraestructura necesaria para la era “agentic”, no como una solución única a todos los problemas de identidad.

Quién gana qué con este nuevo stack

Si se juntan las piezas, el mapa se ve así:

• AdCP disputa el plano de control: quién define el lenguaje con el que los agentes interactúan con el stack publicitario. El consorcio que impulsa AdCP aspira a ser la “OpenRTB de la orquestación”, con empresas de AdTech y medición buscando que el control de los agentes no quede exclusivamente en manos de las grandes plataformas.

• ARTF refuerza el role del IAB Tech Lab como árbitro técnico de la infraestructura RTB, estandariza cómo se inyectan agentes y otros servicios en el bidstream y sitúa a IAB Tech Lab en el centro de cualquier conversación sobre “agentic RTB”.

• AWS RTB Fabric pone a AWS como el proveedor preferente de la red sobre la que se mueve el RTB mundial, con un argumento económico difícil de ignorar en un contexto de presión de márgenes.

• UCP reposiciona a LiveRamp (ahora a través del IAB) como arquitecto del nuevo alfabeto de señales en la era post-cookie, al menos en lo que respecta al intercambio de embeddings entre agentes.

La pregunta para cualquier player del ecosistema (agencia, medio, SSP, DSP regional, proveedor de datos) no es si “cree” o no en los agentes, sino en qué capa de este stack quiere jugar y bajo qué reglas está dispuesto a operar: ¿Vas a exponer tu inventario y tus datos a agentes que hablan AdCP? ¿Vas a empaquetar tu tecnología como módulo o contenedor compatible con ARTF o RTB Fabric? ¿Vas a adoptar UCP como forma de compartir señales, o vas a defender esquemas propios?

No decidir también es una decisión y te coloca en el paper de proveedor de inventario o de datos que otros orquestan.

Implicaciones para agencias y anunciantes

Para una agencia multinacional o un trading desk que opera en España y Europa, las implicaciones son muy concretas:

La capa de orquestación se estandariza

El valor diferencial deja de estar en “saber usar la interfaz de X plataforma” para pasar a estar en “saber definir objetivos, restricciones y señales que un agente puede traducir a múltiples plataformas vía AdCP o estándares similares”. El operativo se automatiza; la estrategia, no.

El coste de infraestructura se convierte en variable competitiva

Con RTB Fabric y la containerización de ARTF, se abaratan costes de red y de cómputo para quien juegue dentro de estos marcos. La pregunta es quién captura ese ahorro: ¿la agencia, el anunciante, el DSP, el cloud provider? Ahora mismo no hay una única respuesta verificable; dependerá de los acuerdos comerciales de cada cadena.

La gobernanza de datos se complica, no se simplifica

Que los usuarios pasen a ser vectores no elimina la necesidad de gobernar qué datos entran en esos modelos, qué derechos tienen los usuarios sobre esas representaciones y cómo se auditan sesgos y usos secundarios. Aquí entra regulación europea (DMA, DSA, GDPR) que todavía no se ha pronunciado específicamente sobre embeddings en publicidad; no puedo verificar cómo reaccionarán las autoridades, porque esa información aún no existe de forma pública.

Las skills cambian

Los equipos necesitarán menos “plataformeros” y más perfiles capaces de leer especificaciones técnicas, entender arquitecturas de datos y hablar de tú a tú con equipos de producto y de legal. El stack agentic no va a ser un tema exclusivo de IT; es core de planificación.

Implicaciones para Publishers y AdTech locales

Para los publishers y empresas de AdTech locales que no van a diseñar estándares globales, el reto es doble:

• Aprovechar el stack sin convertirse solo en un módulo comoditizado

Un SSP regional o un marketplace de medios españoles puede integrarse en RTB Fabric y exponer servicios via ARTF para ganar eficiencia y acceso a demanda. Pero si su valor diferencial se reduce a “ser un módulo más barato en AWS”, la presión de márgenes será inmediata.

• Defender la soberanía sobre datos y contexto

UCP puede ser una oportunidad para empaquetar el valor de su first-party data y su contexto de forma más rica y más alineada con la privacidad que el simple intercambio de IDs. Pero eso exige controlar cómo se entrenan los modelos que generan embeddings, establecer límites contractuales a su reutilización y ser transparentes con usuarios y reguladores.

Para los medios españoles, especialmente los que están invirtiendo en Data Clean Rooms, identidad propia y acuerdos directos con anunciantes, la pregunta es cómo conectar estos esfuerzos con AdCP, UCP y el resto del stack sin diluir su posición en un océano de tráfico “agentic” controlado desde otros centros de poder.

Cómo prepararse para 2026

Sin convertir esto en una lista de tareas exhaustiva, sí hay una agenda mínima razonable para cualquier empresa que no quiera despertarse en tres años con los agentes ya impuestos por terceros, nuestra recomendación es la siguiente:

• Leer y mapear los estándares: No basta con el “WTF” de turno. Hay que leer las especificaciones de AdCP, ARTF, UCP y la documentación de RTB Fabric, identificar qué partes impactan a tu negocio y traducirlas a un mapa: dónde estás hoy, dónde podrías estar mañana y qué dependencias tienes.

• Definir tu posición en el stack: ¿Quieres ser orquestador de agentes (usando AdCP) o proveedor de inputs para agentes de otros? ¿Vas a empaquetar tecnología como contenedores ARTF o módulos en RTB Fabric, o te limitarás a ser “endpoint”? Estas decisiones condicionan producto, sales y hasta M&A.

• Actualizar los contratos de datos: Si vas a trabajar con embeddings, UCP u otros mecanismos similares, los contratos con partners y clientes tienen que reflejarlo: qué se comparte, para qué, durante cuánto tiempo, con qué derechos de auditoría y revocación.

• Formar al equipo: En una agencia, esto implica que planning, trading, data y legal entiendan que los agentes no son un “bot simpático”, sino un consumidor intensivo de estándares y datos. Quien no lea estos movimientos como un cambio de sistema operativo corre el riesgo de quedarse atrapado en la capa de interfaz mientras el negocio se decide en otra parte.

Puntos clave:

• AdCP, ARTF, UCP y AWS RTB Fabric no son solo nuevos acrónimos: forman un stack coherente que define cómo hablarán, se ejecutarán y se alimentarán de datos los agentes de IA en publicidad.

• IAB Tech Lab, AWS, LiveRamp y el consorcio de AdCP están peleando por controlar distintas capas de ese sistema operativo: orquestación de campañas, infraestructura RTB y alfabeto de señales de usuario.

• Para agencias, anunciantes y publishers, el reto en 2026 no es “subirse al hype agentic”, sino decidir en qué capa quieren jugar, con qué estándares se alinean y cómo proteger su posición en un mercado donde los agentes serán quienes lean, interpreten y ejecuten la mayor parte del trabajo operativo.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.