Prebid no está roto, lo que está roto es cómo trabajamos con él

Hay verdades incómodas que solo se vuelven visibles cuando un ecosistema madura y en programática, esa verdad es esta: el mayor problema de la industria ya no es la interoperabilidad, sino la usabilidad.

Durante años, celebramos cada nueva API, cada integración, cada módulo que hacía posible que dos sistemas pudieran “hablar” entre ellos. El ideal del open internet se construyó sobre esa promesa: si todos los componentes son compatibles, el mercado prosperará, y en parte fue cierto durante un tiempo: sin Prebid, sin OpenRTB, sin el esfuerzo colectivo de normalizar lo básico, la industria no existiría como la conocemos, pero hoy el cuello de botella está en otro sitio y no es en cómo se conectan las piezas, sino en cómo se operan.

Prebid: la infraestructura que lo soporta todo… y que casi nadie puede gobernar

Empecemos por reconocer lo evidente: Prebid es uno de los pilares más valiosos del AdTech moderno. Su catálogo de bidders, módulos de identidad, soporte multi-formato y extensibilidad es incomparable. Ningún otro framework abierto ha logrado tanta adopción ni tanta capacidad operativa, pero su mayor virtud es también su talón de Aquiles: te da absolutamente todos los ingredientes, pero ninguna receta.

Cualquier publisher con un equipo técnico competente puede convertir Prebid en una máquina de performance, pero la realidad del mercado es otra ya que la mayoría de equipos no quiere evaluar 30 módulos, ni tiene capacidad para probar 200 configuraciones semanales o no dispone de ingeniería suficiente para versionar wrappers complejos.

Lo que buscan es algo muy diferente: recetas estables, workflows claros y resultados predecibles y aquí es donde la industria empezó a tropezar. Prebid resolvió la interoperabilidad, sí… pero dejó intacto el problema de la usabilidad a escala.

El ecosistema ha confundido flexibilidad con estructura

Esta es la disonancia central de la programática actual: tenemos capacidad infinita pero carecemos de dirección operativa.

Prebid no dicta flujos de trabajo, ni ofrece gobernanza, ni define resultados esperados ni estandariza cómo un publisher debe orquestar su monetización. La consecuencia es conocida: un ecosistema donde se mueven miles de millones en decisiones invisibles, sin un modelo común de qué es un rendimiento adecuado, cómo se mide la eficiencia, o qué responsabilidades tiene cada capa de la cadena de suministro.

Y ojo que esto no pretende ser una crítica a Prebid, es un síntoma del ciclo vital del propio AdTech, un ciclo que ahora entra en una fase donde la modularidad ya no es suficiente y la industria necesita sistemas operativos, no cajas de herramientas.

Aquí es donde los agentes AdCP introducen un cambio de arquitectura

AdCP (Ad Creative Protocol) no pretende sustituir a Prebid, ni replicar sus funciones, ni competir con su alcance; lo que aborda es otra capa del problema y no es otra que la ausencia de un marco que convierta capacidad técnica en decisiones operativas claras.

¿Qué introducen los agentes AdCP? En primer lugar, una idea simple pero estructural: la compra-venta programática debe basarse en agentes que negocian, deciden y ejecutan workflows completos, no en módulos sueltos que hay que ensamblar manualmente. Esto permite presentarlo todo como intentos, no configuraciones, definir resultados deseados (yield, estabilidad, consistencia multi-formato), ejecutar lógicas de decisión sin obligar al publisher a crear código propio, estandarizar procesos de compra directos y multi-inventory y reducir la dependencia de wrappers personalizados.

No es “otra capa” ni “otro wrapper”… es una propuesta para que la programática trabaje con flujos, no con componentes aislados.

No es magia

El mérito de los agentes AdCP no está en lo que prometen (que, como todo en esta industria, deberá validarse en despliegues reales), sino en lo que reconocen: el problema ya no es técnico, sino organizacional: nos falta claridad, nos falta alineación, nos faltan sistemas que traduzcan objetivos en acciones verificables.

Los agentes no “eliminan” la complejidad (no usaré ese verbo sin datos), pero sí la estructuran. Prebid seguirá siendo el conjunto de ingredientes indispensable. Pero hacía falta y por fin aparece un marco que dé forma, workflow y responsabilidad a todo lo que ocurre encima.

El futuro no será del más abierto, sino del más usable

Nada de esto invalida el papel de Prebid, que seguirá siendo esencial para mantener viva la competencia y la transparencia del open internet. Pero el siguiente capítulo de la programática no se escribirá en claves de interoperabilidad; se escribirá en claves de operatividad inteligente: sistemas que hablen entre sí, sí, pero también sistemas que sepan qué hacer, cuándo hacerlo y por qué.

El open internet no necesita más configuraciones, necesita más gobernanza, más claridad y más automatización orientada a resultados. Ahí es donde encajan los agentes AdCP. No como sustitutos, sino como la primera señal seria de que este sector empieza a corregir su mayor error histórico: creer que más modularidad implica más claridad.

Puntos clave:

• El mayor desafío del AdTech hoy no es técnico, sino operativo: la usabilidad. Prebid resuelve interoperabilidad, pero no workflow ni governance.

• Los agentes AdCP introducen un cambio estructural: pasar de módulos dispersos a agentes que negocian y ejecutan flujos completos, orientados a resultados.

• El futuro del open internet dependerá de sistemas abiertos pero operativamente inteligentes, capaces de convertir complejidad en decisiones claras y auditable.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.