La open web no ha muerto, pero quizá ha dejado de ser el default
La open web siempre tuvo algo de pacto no escrito: los publishers publicaban, Google rastreaba, el buscador devolvía tráfico, los usuarios llegaban a las páginas, las impresiones se vendían en el mercado programático y una larga cadena de intermediarios cobraba por hacer que todo pareciera más eficiente de lo que era. No era un sistema perfecto, de hecho, en muchos tramos era bastante feo, pero funcionaba lo suficiente como para que nadie quisiera romperlo del todo… Hasta que el tráfico dejó de volver en la misma proporción.
Algunas voces, especialmente en EE. UU., ya hablan de que “la Open Web ha muerto” y quizá es un titular que funciona bien como provocación, pero conviene no tomarlo de forma literal. La web abierta sigue existiendo: los publishers siguen publicando, los anunciantes siguen comprando, los usuarios siguen leyendo, aunque cada vez menos donde los publishers querrían. Lo que quizá se está “rompiendo” es otra cosa: el contrato económico entre contenido, búsqueda, atención, publicidad y tecnología.
Durante veinte años, el crawl gratuito tenía una contrapartida: referral traffic; es decir, Google tomaba contenido para organizarlo y, a cambio, devolvía audiencia y, aunque ese intercambio nunca fue simétrico, era comercialmente tolerable. Ahora, con AI Overviews, respuestas generativas y consumo dentro de interfaces cerradas, esa aritmética cambia: la plataforma puede seguir capturando intención, datos y monetización sin devolver el mismo volumen de tráfico al contenido que alimentó originalmente esa utilidad: no es una caída cíclica de CPMs ni es una mala temporada de display; es una transferencia de valor. Pero aquí hay que introducir un matiz importante, porque el sector tiende a matar conceptos con una facilidad casi recreativa: la open web no tiene un problema de volumen absoluto, incluso si su inventario se redujera de forma muy significativa, seguiría teniendo una escala relevante frente a muchos entornos cerrados. El problema es otro: ha dejado de ser el lugar donde el mercado proyecta crecimiento, escasez y ventaja competitiva.
Si definimos open web como web abierta basada en navegador, tráfico de búsqueda e inventario display abundante, la erosión es evidente. Si la definimos de forma más amplia, como infraestructura interoperable fuera de los walled gardens clásicos, entonces no muere pero sí se fragmenta, se desplaza y se encierra parcialmente en nuevos entornos de control. De ahí que la frase que creo que es más precisa quizá no sea “la open web ha muerto”, sino “la open web ha dejado de ser el default”. La inversión no desaparece, pero se mueve hacia versiones más cerradas de la misma promesa: CTV con deals privados, retail media con datos transaccionales, marketplaces curados, publisher networks autenticadas, entornos de IA con respuestas patrocinables y plataformas donde la programática sigue existiendo, pero con menos apertura real y más dependencia de quien controla el dato, el usuario o la interfaz.
La open web programática ha vivido de una ilusión que era muy cómoda: si había suficiente supply, siempre habría otro path, otro reseller, otro SSP, otro paquete, otra optimización, otro algoritmo para encontrar valor, pero si el supply se contrae, el tráfico se concentra y los usuarios pasan más tiempo en superficies cerradas, las capas que no poseen usuario, contenido escaso, dato propio o relación directa empiezan a parecer lo que algunos inversores sospechaban que eran: intermediarios sobre una materia prima que no controlaban. Ahí conectamos con otra gran historia: la salida a bolsa de buena parte del AdTech independiente. La “era pública” del AdTech con los últimos movimientos como la compra de DoubleVerify por Nielsen, la salida de IAS hacia Novacap, el acuerdo de Publicis para adquirir LiveRamp y las conversaciones para adquirir Criteo reflejan una secuencia de delistings o posibles salidas de bolsa en capas históricas del ecosistema y no es coincidencia temporal; es estructura. Cuando la open web parecía una superficie expansiva, tenía sentido financiar muchas capas especializadas: verificación, identidad, datos, optimización, SSPs, DSPs, analytics, measurement, wrappers, exchanges, marketplaces. Cada una prometía capturar un pequeño margen sobre un río creciente de impresiones, pero si el río pierde caudal, el mercado empieza a preguntar quién posee la presa.
Como hemos desgranado en otro artículo, The Trade Desk ofrece el ejemplo más visible del nuevo juicio de Wall Street. La empresa seguía creciendo, pero el mercado castigó con dureza la desaceleración. The Trade Desk no ha dejado de importar pero el mercado ya no acepta crecimiento como prueba suficiente de moat, quiere saber qué controlas realmente: demanda, supply, datos, medición, identidad, outcome o simplemente una ruta optimizada hacia inventario que otros también pueden comprar. Algunos apuntan que la open web lleva muriendo lentamente desde hace años, otros piensan que, si se define solo como web browser-based, el diagnóstico es más severo; pero si se entiende como cualquier entorno abierto e interoperable, el debate cambia. También aparece una idea especialmente útil: los grandes players no están abandonando la lógica de la open web, sino moviéndose hacia versiones “closed-loop” de esa misma lógica. Es decir, programática sí, pero dentro de entornos más controlados, con datos propios, IDs, supply limitado y medición propietaria. Este matiz es importante porque la programática no desaparece, se reubica. El dinero se va hacia CTV, retail media, commerce, social, search, audio, gaming, creators, walled gardens y superficies de IA no porque el mercado haya descubierto de repente que odia la web abierta, sino porque esos entornos prometen algo que la open web genérica tiene cada vez más difícil ofrecer: relación directa, dato propio, señal transaccional, inventario escaso o control de la experiencia.
El problema de la open web no es que no haya impresiones, sino que demasiadas impresiones se parecen demasiado entre sí y cuando una impresión parece sustituible, todo lo que se construye encima empieza a comprimirse: fees, take rates, márgenes, valoración, confianza. Da igual cuántas siglas le pongamos alrededor, si el activo subyacente no es diferencial, la capa tecnológica tiene que trabajar mucho más para demostrar que no es simplemente otro peaje. Por eso CTV resiste mejor en el relato financiero y por eso retail media captura presupuesto y por eso el first-party data y las relaciones autenticadas ganan peso, y por eso los publishers fuertes empiezan a plantearse muros, registros, licencias, deals con IA o incluso limitar el acceso de crawlers.
Si la próxima unidad de visibilidad no es la página vista, sino la aparición en una respuesta, todo el sistema de compra programática construido alrededor de impresiones abiertas queda parcialmente desplazado. No desaparece de golpe, pero deja de ser el centro de gravedad. La definición de open web, por tanto, se vuelve política. Para algunos, open web será todo lo que no sea Google, Meta, Amazon o TikTok, mientras que para otros, será solo browser-based display. Para otros, cualquier entorno donde haya interoperabilidad, estándares, competencia y cierta portabilidad de señales. El problema es que la realidad comercial se está moviendo más rápido que la definición y mientras el sector debate el marco conceptual, el dinero ya ha elegido varias rutas alternativas.
La open web no ha muerto como espacio, ha muerto como excusa. Ya no basta con decir que estás expuesto al open internet, a la transparencia o a la programática independiente. Hay que demostrar qué parte de esa economía controlas cuando el tráfico cae, los crawlers se comen la distribución, las respuestas sustituyen a las páginas y el dinero se mueve hacia entornos donde alguien sí posee al usuario. Quizá esa sea la verdadera razón en la que la open web dejó de ser el centro del relato. No porque desaparezcan las páginas, ni porque deje de haber impresiones, ni porque los banners vayan a evaporarse en una nube de IA generativa, sino porque el mercado ha dejado de creer que el simple hecho de estar entre esas páginas y el anunciante sea, por sí solo, un negocio defendible.
En resumen, la open web no ha muerto, lo que ha muerto es la versión cómoda de la open web: abundante, rastreable, monetizable, intermediada y siempre disponible para que otro optimizara encima. Lo que viene después seguirá teniendo publicidad, datos y tecnología, pero será menos abierto de lo que prometimos y bastante más caro de controlar.
Puntos clave:
La open web no tiene necesariamente un problema de volumen absoluto, sino de relevancia estratégica, pricing power y confianza inversora.
El valor se está desplazando hacia entornos con datos propios, supply escaso, relaciones autenticadas, CTV, retail media, plataformas cerradas y superficies de IA.
La crisis de la open web ayuda a explicar por qué el mercado castiga a muchas compañías de adtech independientes: ya no basta con intermediar una impresión abierta si no controlas un activo diferencial.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
