Jeff Green, Prebid y el nuevo drama del Open Web: quién es quién en la guerra del TID

Round 1: el manifiesto del caballero blanco

En LinkedIn, Jeff Green, CEO de The Trade Desk y autoproclamado defensor del Open Internet, ha vuelto a hacerlo con un post que suena a manifiesto. Dice que ninguna empresa en la historia del AdTech ha conseguido agregar demanda y, al mismo tiempo, hacer la subasta más justa… que ellos serán los primeros y que los compradores ganarán, los publishers premium también, y los que duplican y “oscurecen” el inventario perderán.

En los pasillos del ecosistema, el anuncio cayó como un ‘plot twist’ digno de Shonda Rhimes (sí, la creadora de Anatomía de Grey). Porque si algo tiene Jeff Green, además de dinero, es narrativa: posiciona cada movimiento de The Trade Desk como un acto heroico frente a un enemigo que nunca nombra, pero todos sabemos quién es (ejem Google), y un antagonista más cercano: Prebid.org.

El detonante es técnico, pero el trasfondo es político. Prebid eliminó la posibilidad de rastrear las transaction IDs cruzadas entre exchanges, un cambio que rompió la capacidad de los compradores para detectar duplicaciones de inventario. En otras palabras: hizo más difícil saber cuántas veces se está subastando el mismo anuncio y en un mercado donde la opacidad vale dinero, eso duele.

Round 2: la subasta del ego

Desde el punto de vista del buy side, la jugada de Green tiene lógica. OpenAds, su nueva plataforma, promete “reconstruir la transparencia” desde cero: código abierto, trazabilidad, justicia. Una especie de reforma moral del programmatic, patrocinada por quien más gasta en él. El mensaje cala: las agencias aplauden la transparencia; los publishers premium sueñan con un ecosistema donde el valor del contenido vuelva a contar y los DSP traders suspiran pensando que, por una vez, no tendrán que justificar un ROAS sospechosamente alto. Pero no todos compran la narrativa. Un publisher lead lo resumía sin rodeos entre gin tonics: “Jeff quiere un ecosistema más justo… siempre que lo controle él”.

Y es que en la práctica, The Trade Desk no es una ONG, es el mayor agregador de demanda del mundo abierto, y su modelo depende de un acceso privilegiado al inventario, no de reescribir el protocolo de la subasta. Lo que está en juego no es solo la transparencia, sino quién define las reglas del juego.

Round 3: el doble filo de la duplicación

La palabra mágica de este conflicto es duplicación. Jeff la pinta como el pecado original de la programática: múltiples SSPs subastando el mismo espacio para inflar la competencia artificialmente, pero, como le recordaron varios ingenieros y veteranos del AdOps, esa duplicación no es capricho del sell side, sino respuesta a las limitaciones del buy side. Los DSPs (incluido The Trade Desk) operan en arquitecturas distribuidas: cada server solo ve una parte de la demanda, por eso, cuando un publisher envía varias bid requests (ligeramente distintas en precio o formato), lo hace para maximizar la cobertura y no dejar dinero sobre la mesa. O como me dijo el CTO de un SSP con sonrisa cómplice: “si Jeff quiere eliminar la duplicación, que arregle sus servidores antes de evangelizar al resto”.

La duplicación no es elegante, pero es pragmática y mientras los compradores sigan premiando volumen sobre calidad, los publishers seguirán apretando el botón de “duplicar”.

Round 4: El baile de los “resellers”

Otro término que Jeff lanza al fuego es “reseller”. Lo usa como sinónimo de problema estructural pero en la práctica, los resellers son el tejido conectivo de un ecosistema fragmentado: agregan demanda, amplían alcance y compensan la ausencia de relaciones directas entre DSPs y medios medianos. Eliminar a los resellers no es limpiar el ecosistema, sino reducir su diversidad y eso es algo que saben muy bien los premium publishers que dependen de ellos para acceder a inversión internacional.

Hay una paradoja deliciosa en todo esto: The Trade Desk, que se ha beneficiado durante años de esa fragmentación para crecer, ahora la presenta como una patología que él mismo curará. Es lo que en estrategia corporativa se llama matar al monstruo que tú mismo alimentaste.

Round 5: El futuro según Jeff

OpenAds llega como respuesta directa al cisma del TID y al creciente ruido sobre manipulación en la cadena de suministro, pero más allá de los titulares, este movimiento refleja algo más profundo: el cambio de fase de la Open Web. Tras una década de algoritmos opacos, llega la era de la transparencia performativa. Todo se abrirá, pero nada será realmente neutral. Jeff Green no miente cuando dice que su objetivo es crear un ecosistema más justo, simplemente omite que en su visión del mundo, la justicia coincide con su posición dominante. En la práctica, OpenAds no es solo un producto técnico: es una ofensiva política para arrebatar la narrativa de la transparencia a Prebid y, de paso, posicionar a The Trade Desk como el árbitro legítimo del Open Internet, pero como en toda buena historia de poder, los aplausos iniciales pueden venir seguidos de preguntas incómodas.

Round 6: Gossip verdict

Desde fuera, parece un debate sobre identificadores y subastas, pero lo que realmente está en juego es quién se erige como garante moral del ecosistema. Prebid, con sus raíces comunitarias, está pagando el precio de su ambigüedad y The Trade Desk, con su poderío financiero y narrativa mesiánica, está reclamando el trono del Open Web.

Si lo consigue o no, dependerá de si su promesa de “abrir la caja” se traduce en transparencia real o en una nueva capa de marketing cuidadosamente curada. Por ahora, Jeff ha vuelto a hacer lo que mejor sabe: convertir un cambio de protocolo en un acto de fe. Pero ya sabéis cómo funcionan las promesas en AdTech: se firman con una API y se rompen con un update.

XOXO,
Gossip Girl

Puntos clave:

• Jeff Green lanza OpenAds para “restaurar la transparencia” del Open Web tras la fractura con Prebid, pero su iniciativa refuerza su control sobre la demanda.

• El conflicto revela tensiones estructurales entre buy side y sell side: la duplicación de inventario y los resellers son síntomas de una economía basada en volumen, no en valor.

• Más que una cruzada ética, OpenAds es un movimiento de poder que redefine quién dicta las reglas en el ecosistema publicitario global.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.