Google o la caída de la Roma programática, ¿y ahora qué?

La sentencia que declara a Google culpable de monopolio en el ecosistema AdTech marca un punto de inflexión histórico. Desde el colapso de una infraestructura dominante hasta el nacimiento de un nuevo orden programático, analizamos todos los escenarios: desde lo probable hasta lo impensable.

La sentencia del siglo ha llegado. El 17 de abril de 2025, un juez federal en EE. UU. dictó que Google violó las leyes antimonopolio al mantener el control total sobre el stack tecnológico de la publicidad digital. No es solo una victoria del Departamento de Justicia de EE.UU. (DOJ). Es un hito que reordena las piezas del tablero en el ecosistema programático mundial.

Qué ha dicho la justicia: el stack, monopolizado

La resolución establece que Google ha abusado de su dominio en tres mercados fundamentales:

• Ad Servers para Publishers (Google Ad Manager, o GAM).

• Plataformas de compra publicitaria (DSP’s como DV360).

• Ad Exchanges o SSP’s, el puente que conecta oferta y demanda (Google AdX).

Todo ello en un ecosistema donde Google también controla el navegador más usado del mundo (Chrome), gestiona la analítica web (GA4), y tiene inventario exclusivo (YouTube, Search, Gmail). El resultado: un circuito cerrado que favorece a Google y excluye a la competencia.

¿Qué puede pasar ahora? Un nuevo orden… o no, ya que el remedio importa más que el veredicto, ya que el fallo es histórico sí, pero su verdadero impacto dependerá de esas “remedies” que imponga la Corte. Ponemos algunas opciones encima de la mesa.

1. Separación estructural de GAM y AdX: La solución que más asusta… pero la que más se espera

La propuesta más contundente es la separación forzosa de Google Ad Manager (el Ad Server más utilizado del mundo) y Google AdX (su exchange programático). Esta división eliminaría el incentivo principal que Google ha tenido durante años: priorizar su propia demanda y pujar con ventaja en subastas que gestiona internamente. Este tipo de medida ya tiene precedentes: en 1982, la Corte ordenó la ruptura de AT&T en múltiples empresas para desmantelar su monopolio sobre las telecomunicaciones en EE.UU. En el caso actual, podría significar convertir GAM y AdX en entidades legales independientes, con restricciones cruzadas de datos y negocio.

Impacto estimado que tendría:

• Redefinición completa del flujo de puja en millones de sitios web.

• Ruptura de la integración con DV360 (el DSP de Google).

• Cambios estructurales en reporting, billing y optimización de campañas.

¿Riesgo? Un ecosistema fragmentado y caótico al menos en el corto plazo.

¿Beneficio? Una competencia real, especialmente para otros SSPs y Ad Servers.

2. Prohibición de ventajas internas. Esta sería la vía intermedia, mantener el stack, pero con reglas estrictas.

Otra alternativa es imponer barreras regulatorias internas dentro del propio ecosistema de Google, es decir, permitirle mantener GAM, AdX y DV360 bajo el mismo techo, pero sin que se favorezcan entre sí. Por ejemplo:

• Prohibir que AdX conozca con antelación las pujas de otras plataformas.

• Impedir que DV360 tenga acceso preferente a inventario gestionado por GAM.

• Auditar los algoritmos que priorizan qué demanda accede primero.

Este enfoque se asemeja a la "Chinese Wall" que se exige en mercados financieros entre equipos que podrían incurrir en conflicto de interés.

Impacto estimado que tendría:

• Mantiene la infraestructura actual, minimizando disrupciones técnicas.

• Exige altos niveles de auditoría y transparencia para que sea efectivo.

• Puede ser fácilmente burlado si no se vigila de forma continua.

¿Riesgo? Un “remedio cosmético” si no hay supervisión real.
¿Beneficio? Continuidad operativa con principios más justos.

3. Estándares abiertos e interoperabilidad obligatoria: Forzar la apertura del Walled Garden

En este escenario, Google podría seguir operando su stack, pero se le exigiría el cumplimiento de protocolos técnicos abiertos y el soporte de conexiones estandarizadas con plataformas rivales. Es una forma de aplicar al AdTech el mismo espíritu de interoperabilidad que se promueve en sectores como banca o telecomunicaciones.

Esto incluiría:

• Transparencia total en algoritmos de subasta (como header bidding).

• Soporte para ID universales de terceros.

• Integraciones sin fricciones con DSPs y SSPs independientes.

Impacto estimado que tendría:

• Beneficio directo para Publishers y anunciantes, que ganan libertad de elección.

• Potencial aceleración de soluciones como Prebid, Unified ID 2.0 o The Trade Desk OpenPath.

• Presión sobre otros Walled Gardens (Amazon, Meta) para abrirse también.

¿Riesgo? La interoperabilidad no siempre implica equidad real.

¿Beneficio? Refuerza la pluralidad tecnológica sin necesidad de romper estructuras.

4. Venta forzosa de unidades de negocio: El escenario nuclear

La opción más extrema —pero no descartada— es forzar a Google a vender parte de su stack publicitario. Sería el equivalente moderno al caso AT&T, o incluso a las discusiones actuales sobre separar a Amazon Web Services de Amazon Retail.

En este caso, el DOJ podría argumentar que la única forma real de restaurar la competencia es quitar a Google el control total del ecosistema. Esto podría traducirse en la venta de AdX, DV360 o incluso partes de GAM.

Impacto estimado que tendría:

• Rediseño radical del mapa AdTech global.

• Entrada de nuevos propietarios (¿fondos? ¿competidores? ¿consorcios open source?).

• Desintegración del stack actual para miles de anunciantes y medios.

¿Riesgo? Desestabilización masiva a corto plazo.

¿Beneficio? Reset auténtico del mercado, y espacio para nuevos players.

Cada opción tiene beneficios… y efectos secundarios, y en medio de todo esto, están los Publishers, agencias, anunciantes y plataformas independientes, que deberán adaptarse, o aprovechar lo que venga, porque esta vez, el cambio sí es real… y es que como ha dicho Jeff Green, CEO de The Trade Desk “La fase de qué pasará a partir de ahora es donde realmente se va a escribir el próximo capítulo de esta historia.”

5. La alternativa O’Kelley: regular sin romper y auditar

Entre todas las posibles soluciones que se barajan tras la sentencia contra Google, la del veterano del AdTech Brian O’Kelley (fundador de AppNexus y voz influyente en la evolución del ecosistema programático ahora desde Scope3) ofrece un enfoque técnicamente sofisticado y políticamente realista: no necesariamente dividir, pero sí regular como si fuera una infraestructura crítica. O’Kelley ha comentado que mantener GAM y AdX dentro de Google podría ser preferible a separarlos, siempre que se impongan controles estrictos, transparencia total y un sistema de auditoría independiente anual. Sus puntos clave:

5. 1. Prohibir toda forma de auto-preferencia, no solo explícita, también implícita.

• Google no debería beneficiarse por operar varias piezas del stack (por ejemplo, compartir la misma infraestructura o espacio de identidad).

• Las subastas gestionadas por GAM no deberían favorecer a AdX o DV360 en ningún aspecto.

• Toda esta neutralidad debería demostrarse anualmente ante auditores externos, y Google debería entregar logs completos de pujas a sus clientes, sin coste adicional.

5. 2. Igualdad total en el acceso a datos

• GAM no podría compartir información con productos de Google (como contexto, demanda, audiencia) si no hace lo mismo con el resto del mercado.

• Esto evitaría que Google usase su Ad Server como fuente de inteligencia competitiva desleal.

5. 3. Funcionalidades abiertas a todos

• Cualquier feature de GAM que hoy aprovecha AdX debería estar disponible para cualquier SSP o exchange conectado.

• Lo mismo aplicaría a DV360 y otras plataformas de compra.

En resumen: Brian O’Kelly convertiría a GAM (y por extensión a AdX) en una infraestructura neutral, como si fuera una utility pública. No sería una ruptura estructural, sino una forma de imponer reglas funcionales que garanticen la equidad sin desmantelar todo el stack.

“No creo que importe tanto si se escinde GAM o AdX. Lo importante es que no puedan ser usados para favorecer a la propia demanda de Google, ni directa ni indirectamente.”

La propuesta culmina con una reflexión potente que resuena en los círculos regulatorios: “Internet ya es tan vital para la vida cotidiana como los mercados financieros, la electricidad o el agua. Y es igual de vulnerable a monopolios. Necesitamos legislación que lo trate como lo que es.” Esta visión abre una nueva línea de debate: ¿deberíamos crear una autoridad reguladora específica para la publicidad digital, como existe para la banca o la energía? Lo que sí es seguro es que si el stack publicitario se convierte en infraestructura crítica, no puede estar gestionado bajo una lógica comercial sin contrapesos.

6. Rendimiento, competencia y velocidad: lo que la integración forzosa ha estado frenando

Una de las consecuencias menos discutidas del control que ejerce Google sobre su stack es la ralentización innecesaria de buena parte del ecosistema de anuncios online. Como apunta Gareth Glaser (ex-Magnite), si Google no obligara a los Publishers a usar GAM para acceder a AdX, los anuncios se cargarían entre 300 y 500 milisegundos más rápido. En lugar de pasar por flujos cerrados y lentos del lado del servidor, AdX podría simplemente competir dentro de Prebid como cualquier otro partner, en el navegador, en tiempo real.

“La mayoría de los publishers no tienen ventas directas, o podrían moverlas fácilmente a PG o PMPs. Si AdX estuviera en Prebid, los anuncios cargarían mucho más rápido y el rendimiento del inventario mejoraría.”

Este es un ejemplo tangible de cómo la falta de apertura no solo perjudica a la competencia, sino también a la eficiencia operativa de todo el ecosistema. En términos prácticos: una internet más lenta, menos rentable… y más dependiente.

Ecosistema AdTech: reacciones desde todos los ángulos

Veamos las reacciones desde todos los ángulos y perspectivas que este terremoto informativo ha causado:

1. Los que aplauden:

• The Trade Desk, Index Exchange, PubMatic o Equativ celebran un fallo que, según dicen, restituye la justicia y puede dar lugar a una nueva era de innovación:

  • Jeff Green, CEO de The Trade Desk: “Damos la bienvenida a este veredicto. The Trade Desk siempre ha creído que Google actúa como el acusado, el demandante, el juez, el jurado, el secretario judicial y el alguacil en muchas transacciones publicitarias, lo que pone en peligro la equidad y la confianza en el mercado. Esperamos conocer las soluciones que puedan eliminar algunos de estos roles, y mejorar la competencia, la equidad y la transparencia para todos los participantes del mercado.”

  • Andrew Casale, CEO de Index Exchange, celebraba así la decisión: “Hoy es un momento clave para el internet abierto. Fue un honor testificar en el caso del DOJ contra Google, y estoy orgulloso de estar junto a quienes abogan por un ecosistema digital más justo. Aunque aún no se conocen las soluciones, esta decisión es un paso importante para restaurar el equilibrio en el mercado.”

  • Arnaud Creput, CEO de Equativ: “Esta no es una pérdida de Google, es una ganancia colectiva de toda la industria.”

• Elizabeth Warren y Lina Khan (EEUU): consideran que esta es una victoria histórica contra los abusos de las Big Tech.

• TripleLift y OpenAds.ai: destacan la oportunidad para crear nuevas infraestructuras más transparentes y equitativas.

2. Los que advierten:

AdMonsters en su artículo “When Rome Fell” alerta sobre el colapso de una infraestructura central: los Publishers pequeños y medianos, acostumbrados a la estabilidad y gratuidad de GAM, podrían enfrentarse a mayores costes, fragmentación y complejidad.

“Roma no era democrática, pero podías vender pescado en el foro sin que 14 intermediarios se quedaran con tu margen.”

3. Opiniones radicales y preguntas que aún no tienen respuesta:

• ¿Google mejora en bolsa tras el fallo? Algunos lo creen... Si pierde el “lastre” de la open web, podría enfocarse en sus negocios más rentables.

• ¿Revivirán las startups AdTech? Algunos lo ven como el inicio de un renacimiento de la innovación independiente.

• ¿Y si no aparece un nuevo “Google”? La fragmentación podría dejar un mercado caótico, con más “tasa AdTech” y menos claridad para todos.

• ¿Y si esto termina reforzando a Google? Si no se implementan medidas duras, la empresa podría adaptar su modelo sin perder demasiado poder.

• Michael Bishop (OpenAds.ai) plantea ideas provocadoras: ¿Y si GAM lo compra un consorcio tipo Prebid.org y se convierte en Ad Server público? ¿Y si el fallo no daña a Google, sino que la libera del “lastre” de la Open Web? ¿Qué pasará ahora con Privacy Sandbox y la eliminación de cookies?

• Jonathan Mendez (NVIDIA) da la vuelta al relato: “El monopolio de Google fue lo mejor que le pasó al Display. ¿Hubiera existido este mercado sin ellos?”

• O la parte humana y lo que significa para muchos como Justin Scarborough (Conifer Advisors) su post es uno de los más compartidos: “Este fallo significa todo para quienes luchamos por hacer buen trabajo contra una competencia desequilibrada. No es venganza. Es justicia.”

¿Qué camino tomar? El futuro aún está por escribirse

¿Habrá una nueva Roma, o muchos reinos fragmentados?
¿Desaparecerá el monopolio… o simplemente cambiará de nombre?
¿España y Europa tomarán el relevo con una regulación propia?

Estamos ante el principio de una nueva etapa y como toda transición sistémica no será fácil ni limpia pero es quizás, la única vía para construir un ecosistema más justo.

Puntos clave:

• Google ha sido declarado culpable de monopolizar ilegalmente el stack publicitario digital (GAM, AdX, DV360), según el fallo del DOJ en EE.UU.

• La fase de remedies determinará el impacto real: se estudia desde la escisión de productos hasta la creación de estándares abiertos e interoperables.

• El fallo puede marcar un antes y un después: nuevas oportunidades, más competencia, pero también mayor fragmentación y complejidad.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.