SPOTTED: Google y el DoJ protagonizan el divorcio antimonopolio del año
Querida industria programática, hay un nuevo drama que supera incluso a la última temporada de Succession (sí, dije lo que dije). Google, ese eterno chico dorado del AdTech, acaba de recibir su tercer gran varapalo antitrust y esta vez el Departamento de Justicia de EE. UU. ha presentado unas soluciones que, oh là là, podrían cambiar las reglas del juego durante la próxima década.
Lo básico (para los que no habéis estado siguiendo el juicio):
El DoJ y la jueza Brinkema han dejado claro que esto no va solo de castigar conductas pasadas. Va de desmontar un imperio que lleva años utilizando su poder de demanda publicitaria (AdWords/DV360), su supply (DFP), su exchange (AdX) y sus datos first-party para crear un círculo vicioso que mantiene a competidores fuera y a publishers… bueno, a merced de Google.
Como dijo el DoJ: "Si solo prohibimos repetir la conducta ilegal, los que construyeron sus imperios ilícitamente podrían conservarlos intactos". Traducido: No basta con decir "pórtate bien". Hay que dividir el pastel.
El remedio: tres movimientos quirúrgicos
Venta de AdX (su Ad Exchange): Google deberá desprenderse de AdX. Durante la transición, tendrá que abrir una API para permitir que las pujas de AdX participen en wrappers de header bidding. Es decir: se acabó el monopolio del marketplace.
Venta de DFP (su Ad Server): tres fases cuidadosamente diseñadas para evitar que otro "monstruo" como Amazon lo compre y, a la vez, minimizar el caos para los publishers.
Cambios de comportamiento radicales: Google ya no podrá usar su demanda (DV360/AdWords) para favorecer sus propios intereses. Además, se limita su capacidad de usar datos first-party recogidos de YouTube, Search, Chrome, Gmail y Android. Adiós a Project Narnia (el plan secreto de Google para fusionar datos de usuario en todas sus propiedades).
La bomba final: apoyo directo a los publishers. El DoJ exige que el 50% de los ingresos de AdTech en el lado de venta que Google siga generando durante la transición, vaya a un escrow (fondo de garantía) para compensar a los publishers afectados. Una indemnización histórica.
¿Por qué es tan importante?
Porque el DoJ no solo está corrigiendo el pasado. Está reequilibrando el futuro del ecosistema programático:
Más competencia en el lado de la oferta y demanda
Menos control opaco de los datos de usuario
Mayor poder de negociación para los publishers
Y sí, Google ya ha presentado su propia propuesta (spoiler: bastante flojita y tratando de ignorar las partes que más le duelen). Pero la jueza Brinkema no parece estar comprando esa narrativa.
Gossip Girl opina...
Este caso no es solo otro juicio de monopolio. Es la oportunidad que llevaba años esperando el ecosistema programático para corregir un desequilibrio brutal entre plataformas, anunciantes y medios. El DoJ y la Corte no solo buscan impedir más abusos. Quieren que Google no pueda reconstruir otro castillo con las mismas piezas.
¿El resultado? Una década de potencial redistribución del poder publicitario digital.
XOXO,
Gossip Girl Programmatic
Puntos clave:
División obligatoria de AdX y DFP para romper el monopolio de la demanda y el supply que Google mantenía unido por su "adhesivo de datos".
Restricciones severas al uso de datos first-party de YouTube, Gmail, Search, Chrome y Android para evitar que Google reconstruya su poder de mercado.
Compensación directa a los publishers: 50% de los ingresos sell-side de Google en escrow durante la transición, para reparar años de desventaja competitiva.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN
