El futuro del valor en la web: entre navegadores pequeños, agentes grandes y medios vaciados

En un ecosistema dominado por Chrome, Safari y Edge, Brave es una anomalía. Un navegador con un modelo propio de búsqueda y monetización que, sin apenas notoriedad pública, ha conseguido generar 25 millones de dólares de ingresos solo en el primer trimestre de 2025, la mayoría procedentes de su producto de Search Ads.

A diferencia de otros buscadores, Brave ha decidido construir su propio índice de búsqueda, una rareza costosa y casi heroica, en lugar de licenciarlo de Bing o Google. Esa decisión, que parecería suicida en términos de inversión, cobra sentido tras la reciente resolución judicial en EEUU sobre el monopolio de Google en búsquedas: el juez ordenó que Google comparta parte de sus datos de índice con competidores.

Esto abre una brecha, pequeña pero significativa. Por primera vez, se permite una redistribución estructural del conocimiento digital. Brave no está solo, representa una resistencia más amplia contra la dependencia estructural del duopolio. Pero no es una batalla romántica, es una batalla de márgenes, infraestructura y propiedad de datos. Brave no compite por cuota de mercado, sino por soberanía tecnológica y eso, en la economía del dato, es una forma de poder.

Agentes, afiliación y el dilema de la monetización

El debate sobre cómo se financiará la próxima web, la que intermediarán los agentes de IA y no los navegadores sigue abierto. No hay consenso sobre qué modelo sobrevivirá cuando los LLMs y los chatbots generativos sean los nuevos buscadores y las interfaces de consumo de información. En su última presentación de resultados, Criteo introdujo un término que podría anticipar esa transformación: affiliate-driven advertising. Según su Chief Product Officer, Todd Parsons, el modelo de afiliación (comisiones por venta o conversión) será “el cimiento del intercambio publicitario en entornos de IA”. Tiene lógica: un agente no “sirve impresiones” ni “muestra banners”, recomienda, influye y ejecuta. Si la atención se desplaza hacia interfaces conversacionales, los viejos CPM’s o CPC’s no escalan. En cambio, la atribución por conversión o recomendación encaja mejor en un entorno donde la intención y la acción convergen. Sin embargo, no todos comparten esa visión.

El analista Eric Seufert (MobileDevMemo) argumenta que los agentes deberían apostar por la publicidad personalizada, no por la afiliación. Su razonamiento es pragmático: los modelos afiliados son finitos y fácilmente manipulables, mientras que los sistemas de personalización contextual y predictiva tienen un potencial más sostenible y de suma positiva para el ecosistema. Aun así, Seufert reconoce algo crucial: todavía no existe un formato publicitario funcionalmente adaptado a la IA conversacional. No hay un “banner del chatbot”, ni un “pre-roll de la conversación”. Definir esa arquitectura, la del ad placement que no interrumpe sino asiste es, en sus palabras, “un problema de un trillón de dólares que resolverán los mejores product minds de la industria”.

Los medios, el capital y la erosión del valor

Mientras los tecnólogos discuten el futuro del modelo de ingresos, los medios tradicionales siguen enfrentando un presente de degradación económica. La periodista Megan Greenwell, ex-editora de Deadspin, lo resume con brutal precisión en Talking Points Memo: “Ser genial (o incluso rentable) no te protege del capital privado”.

Su artículo describe cómo la entrada de fondos de inversión en medios ha transformado el periodismo en un activo financiero: recortes, apalancamiento, despidos y contenido barato multiplicado por SEO. Deadspin es un caso paradigmático. Tras imponer objetivos de impresiones inalcanzables, la dirección optó por llenar el sitio con autoplay ads de Farmers Insurance. El resultado: quejas del equipo editorial, retirada del anunciante y la implosión del medio. El paralelismo con el mercado publicitario es evidente. Tanto en los medios como en el ad tech, la eficiencia financiera se ha divorciado de la eficiencia del valor. Los fondos extraen rentabilidad no de la creación de productos o de audiencias, sino de estructuras financieras: fees, recapitalizaciones, arbitraje contable. En palabras de Greenwell: “Los genios ya no hacen dinero vendiendo cosas, sino gestionando el dinero de otros”. La moraleja no es nostálgica: es estructural. Si la IA redefine la interfaz y el capital redefine la propiedad, ¿quién redefine el valor?

Hacia una economía del dato “intermedial”

Lo que une estos tres frentes, Brave, Criteo y Deadspin no es la tecnología, sino la estructura del valor digital. Brave intenta recuperar control sobre la infraestructura, Criteo anticipa un cambio en el mecanismo de intercambio y Greenwell denuncia la captura del valor creado por otros. En todos los casos, la tensión es la misma: quién se queda con el margen cuando cambia la interfaz. La transición hacia un entorno dominado por agentes inteligentes, modelos de afiliación híbridos y sistemas cerrados de búsqueda podría agravar esta concentración. O podría si se reconfigura con estándares abiertos, interoperabilidad y transparencia permitir una nueva fase del open internet. Pero para eso, los agentes deberán responder una pregunta que hasta ahora solo el sector publicitario parece entender en toda su crudeza: ¿cómo se paga una recomendación?

Puntos clave:

• Brave demuestra que hay espacio para alternativas si se controla la infraestructura, pero el mercado sigue dominado por Google y su índice.

• Criteo, Eric Seufert y otros anticipan que la monetización de la IA vendrá por afiliación o personalización, no por CPMs tradicionales.

• La crisis del valor en los medios muestra que la eficiencia financiera sin propósito erosiona tanto el contenido como la confianza: el reto ahora es redefinir qué significa “crear valor” en la nueva web.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.