El desplazamiento de valor en los medios: IA, cadena de suministro y la captura del estándar

En las redacciones de los Publishers ya no se habla tanto de “transformación” como de desplazamiento de valor. Principalmente hay tres fuerzas que lo explican y se retroalimentan: el descubrimiento del conocimiento mediado por la IA, una cadena de suministro cada vez más opaca y la captura del discurso “publisher-first” por parte de actores cuyo negocio no es editar, sino agregar, revender y fijar estándares a "su" medida.

IA: cuando la respuesta vive en la interfaz

La gran trampa es pensar que esto se arregla con el “nuevo SEO” conocido como GEO. No es algo solo táctico, es estructural. Si la respuesta se resuelve en la propia interfaz (léase AI overviews, zero-click answers, ...), el modelo basado en páginas vista pierde tracción aunque mantengas la calidad y la cadencia de publicación. En 2025 hemos visto ya algunas quejas formales de asociaciones de medios ante los reguladores europeos por el impacto de los módulos de IA en el CTR, a pesar de que Google discute estas metodologías, pero el daño operativo existe y ya obliga a recalibrar el mix de adquisición.

Y ante este panorama, ¿qué están haciendo los publishers serios? Desintermediación comercial y producto publicitario alineado con UX. Por ejemplo The Arena Group ilustra la primera vía, han creado un marketplace propio sobre infraestructura de terceros para empaquetar inventario brand-safe, fijar condiciones y, sobre todo, recuperar telemetría. Y en la segunda vía, tenemos el ejemplo de "Optimized Ad Experience" de Mediavine con menos in-content, más valor por ubicación visible y una búsqueda explícita de estabilidad del RPM a largo plazo vía viewability y atención. No hay recetas universales ya que el lift depende de multitud de cosas como mezcla de tráfico, densidad, layouts y latencia, pero la dirección hacia donde dirigir los esfuerzos es clara: menos impresiones, pero mayor valor por impresión visible.

En todo esto, la medición tiene que acompañar. Es necesario separar las sesiones procedentes de IA/Discover del resto, computar RPM por sesión (no solo por mil impresiones), atribuir re-visitas por pieza con lookbacks realistas y reportar con granularidad semanal por artículo. Y sobre todo, modelar el canal mix shift: cuánto SEO/Discover puedes sustituir con tráfico directo, newsletters o paid social sin "autoengañarte". La fórmula de "CPM × fill × viewability × tiempo en vista" sigue vigente, pero la palanca real es el punto de entrada al contenido.

Cadena de suministro: del laberinto a la línea clara

Por defecto se tiende a culpar a los “intermediarios”, pero el problema de fondo es la asimetría de información: rutas largas, resellers duplicando señales, métricas de calidad heterogéneas y latencias que erosionan la puja. En ese caldo de cultivo, el “impuesto” se paga en forma de volatilidad: bid density errática, win rate impredecible y comisiones que se comen el margen del publisher.

Pero no todo es negativo: 2025 ha traído señales de re-equilibrio. En el sell-side, los marketplaces editoriales nativos devuelven el control sobre empaquetado, brand safety y reporting. En el lado del buy-side, el movimiento de AdX ofreciendo descuentos a las agencias introduce una variable que hasta hace nada era imposible y que ya impacta en la capa programática “dura”, no solo en PG/PD. La traducción operativa es quizá un poco incómoda: si no modelas ese incentivo (que no se ve en el bid request pero sí en el neto del comprador) puedes confundir erosión de CPM's con pricing neto del buy-side. La respuesta profesional es contable, o dicho de otro modo, hacer path accounting. Para cada ruta relevante, calcular gross-to-net, latencia, viewability, time-in-view y limpieza de IVT, hacer test A/B de densidad y lazy-load orientados a elevar bid density en los slots premium, además de exigir reconciliación verificable cuando hay descuentos post-auction (informes que detallen net effective CPM del incentivo). Si no se puede verificar, el riesgo es dirigir la demanda hacia rutas “bonificadas” pero menos eficientes para tu P&L.

La captura del estándar bajo bandera “publisher-first”

La industria adora las etiquetas: publisher-first, open web, sostenibilidad del periodismo... pero luego miras el cap table y el roadmap y entiendes la prioridad real: capturar capas del estándar (wrapper, curation, ID, medición, suitability) que convierten tu inventario en una commodity atado a su infraestructura.

¿Cómo se captura un estándar? Controlando el default, es decir, lo activado “por defecto” en wrappers, CMPs y Ad Servers factura más que cien keynotes, además de redefiniendo el concepto de “calidad” para optimizar la comisión del intermediario (no tu LTV) y aplicando el comscore-lumping, es decir, agregaciones que inflen el sell-through a corto, pero diluyen marca y señal de performance a medio plazo.

¿Qué sí es "publisher-first"? Un ejemplo pueden ser los grupos técnicos con voz editorial, grupos de trabajo donde los grandes destinan horas de ingeniería y policy... y producto con SLA: deals y marketplaces con objetivos cuantificados de viewability, attention, brand safety y latencia, con remedies si no se cumplen.

De la teoría al plan: ¿Qué pueden hacer los Publishers para no seguir drenándose?

Aquí tienes algunas recomendaciones:

• Re-orquesta tus fuentes de adquisición, aísla IA/Discover en analítica, mide RPM's por sesión y % de zero-click, invierte en owned demand (newsletters, app, directo) con onboarding y consentimiento de valor, y sindicación solo con cláusulas de canonical y telemetría estricta.

• Convierte la UX en una variable del yield: el objetivo es tener impresiones visibles con más tiempo en vista. Ajusta la densidad y el lazy-load para elevar el bid density donde realmente importa. Documenta el lift por slot (antes/después) y evita el “RPM medio” como verdad absoluta.

• Haz path accounting: para rutas críticas, calcula las comisiones, el net CPM, la latencia, el IVT... reasigna demanda a las rutas con mejor neto, y donde haya descuentos post-auction, exige reconciliación mensual.

• Vende producto, no “paquetes”: deals con SLA, targeting concreto, QA creativa, frecuencia y attention floors. Marketplace propio si tienes escala y si no, cooperación entre Publishers con métricas homogéneas.

• Compra influencia técnica: asigna FTEs a Prebid/IAB/privacy/medición. Todo esto no es PR, es la defensa de tu margen futuro.

Conclusión

El péndulo regulatorio sobre la IA en Search puede imponer obligaciones de atribución y/o compensación ademas de reequilibrar tráfico. Del mismo modo, la normalización de los descuentos post-auction reforzará la ventaja de compra de los trading desks de agencia. El sell-side deberá responder con flooring inteligente, rutas preferentes y supply packages verificables y veremos más marketplaces editoriales nativos, menos dependencia del "curador" externo, más control de telemetría y storytelling comercial.

No hay épica en todo esto que te contamos, sino disciplina operativa y propiedad del dato. La IA ha movido el "descubrimiento", la cadena de suministro ha aprendido a "cobrar su peaje" y el estándar se decide donde pocos miran, en lo que viene activado por defecto. La solución para el problema que tienen los Publishers con la IA no es un manifiesto, es volver a controlar el punto de entrada, la experiencia y la ruta del dinero... y escribir por fin las reglas en las mesas donde se escriben de verdad.

Puntos clave:

• IA recorta el funnel orgánico: más zero-click, menos sesiones; la respuesta no es más SEO, sino controlar el punto de entrada y el valor por impresión visible.

• Transparencia económica: path accounting y marketplaces editoriales para recuperar palancas de precio y señal.

• Nuevo poder del buy-side: si los descuentos post-subasta se expanden, habrá que reescribir yield y reconciliación para mantener paridad económica.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.