Innovación en AdTech, o el gato y el puntero láser

En el ecosistema publicitario, la innovación no sigue una lógica tecnológica, sino una lógica emocional. Cada vez que alguien pone de moda un nuevo término (“retail media”, “IA generativa”, “privacy-first”), el sector reacciona con reflejos pavlovianos (*); se reorganizan los equipos, se crean comités y se rehacen las estrategias. Como dice Shirley Marschall en su primer artículo como columnista de ExchangeWire, es el cuento “del gato y el puntero láser”: la industria persigue cada destello con la misma energía que olvida el anterior.

No es un fenómeno nuevo. Desde 2010, hemos tenido: el Año del Móvil, el Año de la Viewability, el Año de GDPR, el Año del Machine Learning, el Año del fin de las Cookies (bueno, este han sido varios años), el Año de la Atención, el Año del Retail Media… y ahora estamos en el Año de la Inteligencia Artificial. El ciclo no se detiene porque no es tecnológico, es cultural, así que el AdTech vive en un estado de urgencia permanente y la industria no innova: se reorganiza constantemente en torno a lo que percibe como innovación, y esa diferencia, sutil pero crítica, explica por qué tanto movimiento produce tan pocos avances duraderos en el tiempo.

De la cookie al colapso

El ejemplo más claro sigue siendo la (no) desaparición de las cookies de terceros. Durante casi cinco años, el miedo a un futuro sin identificadores impulsó una explosión de productos, consorcios y discursos, IDs universales, cohortes, grafos, Data Clean Rooms, Privacy Sandbox… todos con el mismo objetivo: llenar el vacío que Google había prometido crear. Pero bastó un simple post en el blog de Chrome para revertirlo todo. Google decidió no desactivar las cookies, y con ello decenas de contratos, integraciones y proyectos quedaron sin sentido.

Miles de horas, presupuestos y promesas quedaron convertidos en polvo regulatorio. Ese episodio dejó al descubierto una verdad que nadie quiere oir: gran parte de la “innovación” en AdTech no es preventiva ni estratégica, sino reactiva y especulativa; es decir, la industria responde a señales de poder, no a señales de mercado.

Cuando Google tose, las agencias rediseñan sus organigramas, o cuando Amazon habla de commerce media, todos quieren una RMN… lo mismo pasa cuando OpenAI menciona “agentes”, surgen equipos de “AI Strategy” antes incluso de tener un caso de uso. Y en todo este proceso, se diluye la frontera entre innovación y ansiedad.

La innovación como mecanismo de supervivencia

El hype tiene una función sistémica. En un mercado tan fragmentado y dependiente de inversores como el de la tecnología publicitaria, la novedad mantiene el flujo de capital. Cada “año de algo” ofrece una nueva narrativa para justificar la inversión: un powerpoint fresco, un presupuesto reetiquetado, un motivo para existir. El resultado es una economía de innovación circular: Los proveedores venden el cambio, las agencias lo compran para parecer modernas, los anunciantes lo financian por miedo a quedarse atrás y los medios lo amplifican, porque nadie puede quedarse fuera del relato.

Es un ecosistema donde la inercia del movimiento se confunde con progreso. Como señala el consultor Jay Mandel, fundador del Marketing Accountability Council, “la economía del usar y tirar también ha llegado al marketing”. En otras palabras, el fast fashion de las ideas: “move fast, break things, move on.”

El año de la IA: mismo patrón, distinto nombre

La llegada de la IA generativa no ha roto el ciclo; lo ha acelerado.

En apenas seis meses, las grandes agencias crearon unidades dedicadas, reestructuraron divisiones enteras y los proveedores de tecnología (DSP’s, DMP’s y SSP’s) añadieron el sufijo “AI-powered” a sus productos, aunque pocos pudieran explicar qué significaba realmente. La presión por demostrar relevancia fue tan fuerte que las compañías corrieron el riesgo de parecer obsoletas simplemente por no haber dicho nada sobre IA. El resultado es una inflación semántica sin precedentes: la IA se convirtió en un adorno narrativo, no en una arquitectura estratégica. Lo paradójico es que las verdaderas innovaciones de IA en publicidad, las que transforman procesos de planificación, creatividad o medición, surgen en silencio, meses después de que el ruido se disipe. La inteligencia no está en los anuncios, sino en lo que queda cuando el ciclo termina.

Innovar no es correr, es sostener

La industria publicitaria confunde velocidad con visión. El problema no es que persiga la innovación, sino que lo haga sin criterio estructural. La obsesión con ser el primero impide construir modelos que perduren.

Cada nueva tendencia se convierte en un mecanismo de distracción colectiva: se anuncian fusiones, se lanzan productos, se rediseñan estructuras… pero se retrasa lo esencial: crear valor estable en torno a datos, transparencia y confianza. Los que sobreviven al ciclo no son los que corren más rápido, sino los que saben cuándo no moverse.

Porque innovar también es elegir no reaccionar y esa, en un ecosistema adicto al brillo, es la forma más radical de innovación posible.

Nota: Los reflejos pavlovianos son una respuesta aprendida que se desarrolla a través del condicionamiento clásico. Se produce cuando un estímulo inicialmente neutro se asocia repetidamente con un estímulo que provoca una respuesta natural, hasta el punto en que el estímulo neutro por sí solo puede desencadenar la misma respuesta. Un ejemplo clásico es el de los perros de Pavlov, quienes aprendieron a salivar ante el sonido de una campana después de que esta se asociara repetidamente con la comida.

Puntos clave:

• El AdTech vive atrapado en un ciclo de “innovación reactiva”, reorganizándose cada año en torno a una nueva moda tecnológica.

• La depreciación de las cookies y la explosión de la IA repiten el mismo patrón: inversión masiva, pánico organizativo y poco retorno estructural.

• La próxima ola de innovación real no vendrá de correr detrás del puntero (como el gato), sino de construir sistemas que sepan cuándo detenerse.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.