El final del modelo del tráfico: publishers en la era post-referral
En publicidad y medios, hay frases que suenan brutales pero condensan una verdad incómoda: “Publishers: dejad de preocuparos por cómo la IA generativa ha alterado vuestro tráfico de referencia desde buscadores: ya es demasiado tarde”. Y la evidencia lo respalda: según datos publicados por Digiday, la funcionalidad de Google AI Overviews se ha traducido en una caída de hasta el 25% en el tráfico de referencia hacia los publishers.
No es el primer desplome de este tipo; los que llevamos años en el sector sabemos que las gráficas de los medios siempre han estado a merced de los caprichos de Google: core updates, Discover, penalizaciones arbitrarias… la diferencia es que esta vez no hablamos de un ajuste temporal, sino de un cambio de paradigma. Google ya no necesita enviar tráfico; prefiere retener al usuario en sus propios resultados generados por IA.
El espejismo del modelo traffic-based
Durante más de una década, los publishers construyeron su negocio sobre una premisa: producir contenido original, indexarlo en buscadores, atraer visitas y monetizarlas con publicidad. Era un modelo simple, reconocible, casi heredado del papel: la lógica de la “distribución masiva” trasladada a lo digital. Ese modelo funcionaba mientras la maquinaria de Google y Facebook lo alimentaba, pero dependía de un supuesto fatal: que los intermediarios estaban interesados en derivar tráfico. Hoy esa suposición se ha roto y lo que queda es una industria atrapada en un modelo que ya no tiene oxígeno.
Un negocio traffic-based es frágil por definición ya que vive del arbitraje entre contenido y clicks, sufre costes crecientes de marketing en un mundo sin referencias orgánicas fiables y se queda limitado a monetizar en el site, con CPMs cada vez más erosionados por la sobreoferta. En la práctica, es un modelo condenado.
La transición a un modelo audience-based
El cambio que se plantea es radical pero necesario: dejar de pensar en “atraer tráfico” y empezar a construir “audiencias identificadas”.
Un modelo audience-based significa tener:
Identificación: usuarios registrados, logados, con email, ID persistente, instalación de app o cookie propia.
Extensión: alcanzar a esa audiencia no solo en el site, sino en todo el ecosistema digital: redes sociales, newsletters, CTV, audio, retail media, entornos cookieless.
Monetización persistente: no depender de la impresión en la página, sino de la capacidad de activar esos datos en múltiples plataformas, construir segments, medir LTV y orquestar relaciones de largo plazo.
En términos publicitarios, se trata de pasar de vender “impactos” a vender “audiencias” y esto cambia todo, desde la organización de las redacciones hasta la arquitectura tecnológica.
El espejo de Google
El argumento más potente es histórico: Google ya hizo este cambio, pasó de ser un “site” de búsquedas a un “motor” que agregaba audiencias y monetizaba datos. Su negocio dejó de ser la visita puntual y se convirtió en la capacidad de organizar la información del mundo para retener al usuario y vender esa intención a escala. Los publishers deben hacer un giro similar; crear contenido ya no es suficiente hay que crear marca, confianza y comunidad y convertirse en plataformas que identifican, segmentan y monetizan audiencias de manera recurrente.
Porque… ¿cual es el coste de no hacerlo? Quien siga operando con mentalidad traffic-based quedará atrapado en un círculo vicioso: dependencia del SEO en un mundo de IA generativa que no devuelve tráfico, gasto creciente en performance marketing para compensar la caída orgánica y márgenes decrecientes al no poder escalar monetización fuera del site. Los datos ya lo demuestran: los publishers que no han diversificado ven desplomes de doble dígito en sus ingresos publicitarios, mientras que los que apuestan por registros, memberships o data partnerships mantienen o incluso crecen.
Lo más difícil no es la tecnología. Los CDPs, las Data Clean Rooms o los sistemas de login están disponibles en el mercado, lo complicado es el cambio cultural o dejar atrás la mentalidad de “esperar que los usuarios lleguen” y empezar a operar como lo hacen las marcas a las que servimos. Las marcas invierten en branding, CRM, fidelización, customer journey y los publishers deben empezar a pensar igual: no como receptores pasivos de tráfico, sino como arquitectos activos de audiencias.
Conclusión
La era post-tráfico no es un escenario futuro: ya está aquí. La caída del 25% en el referral desde Google es solo la señal más visible de un proceso en marcha. La pregunta no es si el modelo basado en visitas puede sobrevivir, sino qué publishers serán capaces de transformarse en plataformas de audiencias capaces de competir en un ecosistema dominado por la persistencia de datos y la capacidad de activar relaciones de largo plazo. Lo que está en juego no es solo la rentabilidad, sino la propia relevancia. En el mercado que viene, los medios que sigan persiguiendo tráfico serán irrelevantes. Los que construyan audiencias serán imprescindibles.
Puntos clave:
La caída del 25% en el tráfico de referencia desde Google confirma el agotamiento del modelo traffic-based de los publishers.
El futuro pasa por un modelo audience-based, basado en identificación, extensión cross-platform y monetización persistente.
La transformación no es tecnológica sino cultural: los medios deben dejar de esperar tráfico y empezar a gestionar audiencias como verdaderas plataformas.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
