Agentes, contenedores y programática: una lección estructural para la publicidad

Un ensayo de Jerry Neumann establece un paralelismo entre los modelos fundacionales de la IA y los contenedores del transporte marítimo: protocolos estandarizados que reducen fricción, eliminan ineficiencias y desplazan el valor hacia las capas superiores de la cadena.

En publicidad ya vivimos algo similar con la programática: los protocolos (RTB, OpenRTB, Prebid) facilitaron la conexión entre oferta y demanda, generando un enorme excedente para el sistema, pero destruyendo buena parte de la rentabilidad de intermediarios tradicionales. Los únicos que lograron mantener posiciones dominantes fueron aquellos con control monopólico o casi-monopólico de inventario y datos.

La lección de la programática

La historia reciente del sector ofrece tres lecciones:

• Estandarización no es democratización. Los protocolos no reparten valor de forma equitativa; lo concentran en quienes controlan los puntos de acceso críticos. En programática, fueron Google, The Trade Desk y Amazon quienes consolidaron la mayor cuota de beneficio.

• Los ecosistemas no siempre convergen. Mientras el display web adoptó estándares, el entorno móvil se mantuvo más cerrado, dominado por redes publicitarias (Applovin, Unity, etc.), con márgenes más altos y menos exposición a la erosión de precios.

• La eficiencia erosiona las rentas. Automatizar procesos publicitarios hizo desaparecer capas enteras de intermediación. Lo mismo puede suceder con la llegada de agentes de IA.

Los agentes como nueva infraestructura

Los agentes de IA prometen una reorganización radical: automatizar tareas hoy dependientes de procesos humanos y manuales. Desde la gestión de RFPs hasta la planificación multicanal, pasando por la compra optimizada en DSPs. Lo que hoy requiere equipos completos de planners, traders y account managers podría ser reducido a protocolos que permitan que un agente conecte oferta y demanda de manera directa, eficiente y en segundos. En cinco años, gran parte del trabajo que hoy absorben agencias de medios y equipos internos de anunciantes podría estar gestionado por agentes especializados. Este movimiento no es solo tecnológico, sino profundamente estructural: reduce los costes de transacción y, con ello, desplaza el valor hacia quien controle los agentes y los datasets que alimenten sus decisiones.

La batalla por la capa de aplicación

Si los modelos fundacionales se commoditizan, como los contenedores en el transporte o el cloud en la infraestructura, el valor se concentrará en la capa de aplicación y middleware. Ahí es donde están ya posicionándose OpenAI, Google Gemini, Anthropic y otros laboratorios, invirtiendo en productos y en distribución para capturar cuota de uso tanto en entornos B2C como B2B. El dilema es evidente: Necesitan mantener márgenes mientras invierten miles de millones en I+D y compiten con modelos abiertos, ajustados a casos de uso concretos y con costes hasta diez veces inferiores. La pregunta para el ecosistema publicitario no es si habrá agentes, sino quién controlará los estándares y si estos quedarán en manos de actores independientes o de las grandes plataformas.

El punto ciego de las agencias

Las agencias de medios han vivido este déjà vu antes. Ante la programática, reaccionaron tarde y mal: primero negaron, después externalizaron y finalmente integraron, cuando el control ya estaba en manos de terceros. Hoy el riesgo es repetir el mismo error: minimizar el impacto de los agentes bajo la idea de que “la estrategia y la creatividad seguirán siendo humanas”. Esa frase puede sonar tranquilizadora, pero ignora la realidad de un mercado en el que la automatización elimina capas enteras de servicios que antes justificaban fees y plantillas masivas.

El paralelismo entre contenedores, programática y agentes no es anecdótico: es estructural. Cada ola de estandarización elimina ineficiencias, genera eficiencia a escala y concentra el valor en menos actores. Para los incumbents (léase agencias, intermediarios, redes), el reto no es tecnológico, sino estratégico: cómo sobrevivir en un mercado donde el excedente se genera en otra capa y sus modelos de rentas quedan obsoletos. El futuro de la publicidad mediada por agentes no será más democrático ni más justo: será más eficiente, más concentrado y, sobre todo, menos favorable para quienes aún creen que la escala humana basta para sostener una ventaja competitiva.

Puntos clave:

• La llegada de los agentes de IA reproduce el patrón de la programática: protocolos estandarizados crean eficiencia, pero destruyen márgenes de intermediarios.

• El valor se desplazará a la capa de aplicación, dominada por grandes laboratorios de IA y actores con control de datasets.

• Las agencias que ignoren esta transición corren el riesgo de repetir el error cometido con la programática: reaccionar tarde y perder el control de la cadena de valor.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.