El espejismo del Transaction ID: una disputa que esconde el verdadero pulso del ecosistema

En la superficie, la polémica del Transaction ID parece un tecnicismo más: los DSPs argumentan que necesitan un identificador único por impresión para evitar duplicidades en sus pujas y optimizar supply paths. Los publishers y algunos SSPs temen que ese mismo identificador acabe reduciendo la presión competitiva o, peor aún, exponiendo patrones que debiliten su poder negociador.

Pero detrás de este debate, que en apariencia es inocuo, se juega mucho más que un “ID”, se juega quién tiene la capacidad de observar el inventario de manera transparente y, en consecuencia, quién puede decidir qué caminos se consolidan y cuáles quedan irrelevantes.

La lógica del DSP: eficiencia como coartada

Desde la óptica de los DSPs, un TID estandarizado es la llave para limpiar el caos creado por el header bidding: múltiples SSPs compitiendo con la misma impresión multiplicada en decenas o cientos de instancias. El tema es simple: menos duplicidad igual a más eficiencia.

Pero esta “eficiencia” puede tener una segunda lectura: menos rutas de acceso, más concentración de la demanda en los canales preferidos de los grandes DSPs, y un desequilibrio añadido en la balanza de poder frente a los publishers. La supuesta transparencia termina reforzando la dependencia tecnológica de quien controla el stack del lado de la compra.

La resistencia publisher: memoria de agravios

Los publishers, que llevan más de una década viendo cómo cada innovación programática les quita margen, recelan y con razón. Lo que se presentó como una revolución contra el monopolio de Google (el header bidding) acabó convirtiéndose en un nuevo caos de costes tecnológicos, latencias y yield management. Aceptar sin más el TID sería, a ojos de muchos, entregar otra ficha estratégica a quienes ya dominan la cadena y os recuerdo que no es una paranoia: la historia de este sector está repleta de movimientos “neutrales” que terminaron reforzando a un intermediario dominante.

Los actores en la sombra

Brian O’Kelley, que si algo tiene es que no se suele equivocar en sus predicciones, comentaba sobre este tema en LinkedIn que, si el ecosistema no ofrece transparencia por diseño, los grandes DSPs irán directos a la fuente: The Trade Desk ya lo ha hecho con OpenPath y la compra de Sincera como precedente. Amazon no necesita predicciones, ya tiene adaptadores Prebid y una infraestructura capaz de integrar inventario sin depender de terceros y Google, fiel a su estilo, ni se molesta en disimular: su control del Ad Server es suficiente para decidir qué IDs importan y cuáles no. Entonces la ironía es más que evidente: mientras discutimos sobre un estándar común, los gigantes están diseñando arquitecturas privadas donde el TID es irrelevante.

Entonces podemos decir que lo que late bajo este debate no es la eficiencia técnica, sino la desconfianza. DSPs que no creen en los SSPs, Publishers que no creen en los DSPs y un regulador que en lugar de imponer orden, llega siempre tarde, cuando el daño ya está hecho. En este contexto, la broma de que la única salida será que el DoJ obligue a Google a no usar el mismo TID para todos no es tan absurda, muestra la falta de fé en la capacidad de nuestra querida industria para autorregularse.

Más allá del TID, lo que puede venir

El foco real no es el Transaction ID, sino cómo la automatización mediante agentes de IA cambiará la lógica de la compra. Cuando la orquestación de LLMs permita ir directamente a publishers, deduplicar impresiones en origen y negociar condiciones en tiempo real, el debate sobre IDs quedará completamente obsoleto y fuera de lugar. El problema es que, mientras llega ese futuro, el mercado sigue anclado en discusiones que reflejan viejos vicios: estándares conflictivos, intereses cruzados y una cadena de suministro programática que nunca fue diseñada para el beneficio del publisher.

Conclusión

El Transaction ID es el chivo expiatorio de una industria que arrastra sus propios fantasmas: fragmentación, falta de transparencia y concentración de poder. No importa qué estándar triunfe: mientras no cambie la lógica estructural, el valor seguirá desplazándose hacia el buy-side. Lo que debería preocuparnos no es si un TID reduce yield en el corto plazo, sino qué role quedará para los publishers cuando el acceso directo al inventario esté dominado por plataformas que ya han demostrado que saben convertir los tecnicismos en monopolios.

Puntos clave:

• El Transaction ID no es un debate técnico, sino un pulso de poder sobre quién controla la transparencia en la cadena programática.

• Los DSPs usan la eficiencia como narrativa, pero el objetivo real es consolidar rutas y reforzar su control sobre el inventario.

• El futuro no está en los IDs, sino en cómo la IA y la compra directa reconfigurarán la relevancia del programmatic indirecto.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.