El espejismo de la Open Web: de promesa democrática a sistema opaco gobernado por algoritmos

La Open Web no ha muerto de un día para otro. No ha sido un colapso, sino más bien una descomposición. Una lenta caída entre métricas vacías, inventario revendido y dashboards que ocultan más de lo que revelan. Como ha comentado en más de una ocasión Chris Kane, fundador de Jounce Media y uno de los pocos que no endulza su diagnóstico: “El open internet está plano”.

Pero, ¿cómo de plano? No como el planeta de los terraplanistas, plano como la agenda de los eventos después de comer, plano como el CTR cuando el 40% del presupuesto se ha ido a parar a un site con más guiones que lectores.

Esta planicie no es una metáfora. Es algo real, medible… y peor aún: es deliberada.

Crecimiento plano, con incentivos más planos aún

La inversión publicitaria en sitios web tradicionales está estancada. Mientras tanto, el dinero migra hacia entornos como las Apps y CTV, dos entornos cerrados pero con narrativas más vendibles. ¿Y la web? Sigue ahí, pero diluida, fragmentada, transformada en un ecosistema de volumen sin calidad. Y lo peor no es que el crecimiento sea plano, es que la calidad también lo es.

Lo podemos resumir así: no existe una forma estandarizada en OpenRTB de comunicar que un sitio es mejor que otro. La señal de calidad no se transmite. Un site bien editado, con contenido humano y entorno seguro compite en igualdad algorítmica con un granero de banners autorefrescantes y titulares clickbait. A ojos del DSP, todo es lo mismo.

No es un fallo de tecnología. Es un fallo de modelo de negocio.

MFA: el veneno favorito de tu DSP

Entramos ahora en el corazón oscuro del sistema: los MFA (Made For Advertising). Sitios creados para alimentar algoritmos, no audiencias. Portales con apariencia de contenido, pero construidos para cumplir KPIs automáticos.

¿Por qué han prosperado? Porque “cumplen con todo”: alta viewability, bajo tráfico de bots, supuesta brand safety… lo más importante: margen. En 2023, según datos de Jounce Media, llegaron a representar casi el 30% del inventario de pujas web.

Lo podemos explicar sin rodeos, esto no es un problema moral, es un problema matemático. Si el sistema premia el volumen y no el impacto, los MFA son el resultado lógico. ¿El rendimiento? Nulo. Actividad sin resultados, como un podómetro que registra pasos mientras estás sentado.

La programática como buffet: y tú comiendo salchichas baratas

¿De verdad crees que eliges lo que compras? Bienvenido al buffet programático, donde el menú lo decide otro. Los SSPs y los DSPs analizan tu histórico, observan tus patrones de compra, y te sirven más de lo mismo. Es el principio de “Feed DSPs what they eat”. Si el algoritmo compra MFA, recibe más MFA. Si ignora sitios de calidad, esos sitios desaparecen del menú.

El resultado: crees estar comprando open web “premium”, pero estás pagando por un píxel de inventario revendido 15 veces, con señales de usuario parcheadas y rutas de suministro que parecen una red de tráfico de identidades.

¿Publisher list? Papel mojado

¿Solo aceptas sitios como The New York Times o Marca? Está bien, pero eso no significa que estés accediendo al inventario directo de esos medios.

Cada dominio puede estar expuesto a múltiples rutas de suministro: unas legítimas, otras revendidas, otras directamente corruptas. Lo que llega a tu DSP es un reflejo distorsionado del inventario original, manipulado por la cadena de intermediarios. Si no filtras por supply path, solo estás leyendo la etiqueta de la lata... pero amigo, la etiqueta miente.

Incluso los mejores publishers han tenido que entrar en este juego, porque si no inflas tus señales, si no duplicas peticiones, si no entras en el circuito opaco… simplemente no existes.

¿La salida? Curation basada en confianza

No se trata de abandonar la automatización, sino de complementarla con algo más viejo que el RTB: la confianza.

Agrupar inventario por portfolios editoriales (Dotdash Meredith, Hearst, Condé Nast) permite recuperar el sentido común. Revisar 100 portfolios, no 2 millones de sites. Aplicar inteligencia humana, no lógica algorítmica. Ese es el principio detrás del sell-side curation: paquetes verificados, trazables y sobre todo sin revendedores ocultos.

¿La buena noticia? Las herramientas para hacerlo empiezan a existir.

El problema no son los datos. Son las decisiones.

Y ahora lo esencial: ¿quién tiene el poder de arreglar esto? Ni los publishers, ni los SSPs, ni siquiera los DSPs: la única parte con capacidad de exigir cambios reales es el comprador.

Pero los que tienen poder de decisión no tienen las herramientas, y los que tienen las herramientas no tienen poder de decisión. Mientras tanto, las decisiones se delegan al algoritmo. El presupuesto se ejecuta solo, y la supervisión humana, que es la única defensa real frente a la arbitrariedad, ha desaparecido del proceso.

¿Qué puedes hacer tú?

Si has llegado hasta aquí y aún no te has deprimido, enhorabuena, porque ahora viene la parte práctica.

Si de verdad quieres dejar de comprar salchichas con sabor premium, empieza a hacerte estas preguntas:

• ¿Cómo se reparten los QPS entre los SSPs conectados a mi DSP?

• ¿Qué rutas de suministro activan mis campañas?

• ¿Estoy comprando a los publishers en los que confío o a su sombra distorsionada?

• ¿Estoy optimizando para resultados o para alimentar el sesgo del algoritmo?

La lógica económica de la Open Web actual no busca excelencia sino volumen que parezca lo “suficientemente bueno”. Si eso te basta, sigue como hasta ahora. Pero si no, recuerda: Nadie va a arreglar esto por ti.

Puntos clave:

• El sistema programático premia el volumen, no la calidad, alimentando a los DSPs con MFA y señales manipuladas sin supervisión real del comprador.

• Las listas de publishers son irrelevantes sin control sobre las rutas de suministro, ya que los dominios pueden llegar a través de múltiples caminos revendidos.

• La única solución viable pasa por Curation basado en confianza editorial y por una implicación activa del comprador preguntando por QPS, supply paths y señal real.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.