Household ID o el viejo "guerrero" del Addressability

En publicidad, cuando algo se presenta como “la solución más durable del mercado”, suele significar que es la única que no ha caído todavía… y eso es exactamente lo que está ocurriendo con el llamado household identity o Household ID.

No ha resurgido porque sea mejor, sino porque todo lo demás está muriendo: el fin/no fin de las third-party cookies, la desaparición de los IDs móviles (Mobile Advertising IDs o MAIDs), el endurecimiento de los marcos regulatorios en torno a los IDs de dispositivo, y una Open Web colapsada, donde perseguir a un usuario entre entornos se ha convertido en una ruleta de señales probabilísticas con suerte dispar.

En ese contexto, el sector publicitario como buen superviviente que es, ha hecho lo que sabe hacer mejor: envolver lo que quedaba con una capa de marketing, llamarlo “privacy-safe”, y subirlo al escenario en distintos eventos del sector. Así es como el “Household ID” ha pasado de ser un residuo del mundo de la televisión lineal a convertirse en una solución de targeting, activación y atribución en entornos digitales. Con todo el aparato semántico incluido: “unidades de decisión reales”, “alta escalabilidad” y, por supuesto, “resiliencia duradera”. Pero una cosa es el relato y otra muy distinta los “cables”.

La fantasía del hogar como unidad de intención

La narrativa dominante dice que si ya no puedes identificar de forma fiable a un individuo, identifica el entorno en el que actúa, su dirección IP, su router, su televisor, su buzón… si puedes “enlazar” un dispositivo a una dirección postal, puedes mostrarle un anuncio: el marketing hará el resto. La teoría es muy simple: las casas son mini celdas de consumo coherente, con decisiones compartidas, pantallas compartidas y rutinas compartidas. Pero la realidad de un hogar medio en 2025 tiene más en común con un canal de Discord caótico que con una unidad familiar clásica: una pantalla para las reuniones Zoom del padre o la madre que teletrabajan, otra para el YouTube del hijo, otra más para el TikTok de la hermana y todo bajo la misma dirección IP, pero con hábitos de consumo radicalmente distintos y en muchas ocasiones, con usuarios que ya ni siquiera residen físicamente ahí. (¡Spotify o Netflix pueden dar fé de esto!)

Cuando el “cableado” sí importa

En este mar de ambigüedad, hay una empresa en EEUU que puede hablar con propiedad: Spectrum Reach, y más concretamente, Dan Callahan (ex-FOX y ahora VP National Ad Sales en Spectrum Reach). Callahan no habla desde la especulación sino desde la infraestructura. Cuando dice que desde su empresa gestionan 31 millones de hogares y que tienen visibilidad sobre 92 millones de personas, no se refiere a paneles, ni a extrapolaciones, ni a un “modelo probabilístico refinado”. Habla de contratos firmados, de routers instalados y de tráfico real. Y cuando menciona que tienen visibilidad sobre más de 900 millones de dispositivos conectados (léase TVs, portátiles, móviles, consolas) está dejando claro que no necesitan adivinar nada, porque lo que tienen no es un gráfico de identidad: es una red de servicio. Lo interesante no es solo la capacidad de targeting, es la atribución. “Estamos apuntando al centro de la diana”, dice Callahan. Porque pueden vincular la exposición publicitaria con eventos reales: compras, altas, renovaciones y todo en un entorno controlado y con una identidad verificada.

Pero … lo que funciona en Spectrum no escala al resto del mercado, ya que el problema es que esta visión no se puede generalizar. Ningún DSP, SSP o publisher promedio puede aspirar al mismo nivel de precisión, principalmente porque no poseen el punto de acceso: no instalan routers, no tienen contratos firmados con el consumidor y dependen de una sopa de señales débiles, direcciones IP rotativas, correos encriptados, y un modelado más o menos optimista. Para ellos, el Household ID es un eufemismo elegante que significa: “no podemos saber con certeza quién está ahí, así que vamos a disparar al sofá” y eso querido lector, no es targeting, es resignación.

Entonces, ¿es el Household ID una mentira?

Depende. Si eres un operador con infraestructura propia (como Spectrum o Comcast en EEUU) entonces no, ya que tienes una base determinista, una señal robusta y una legitimidad técnica para usar el hogar como “ancla”. Pero si estás en el resto del ecosistema y tu gráfico depende de third-parties, de señales fragmentadas y de suerte, entonces sí: el hogar es solo lo que queda cuando se agotan los identificadores. No es que “sepamos quién está viendo qué”, es que ya no podemos saberlo, y nos hemos convencido de que la dirección de facturación será suficiente.

El hogar como refugio post-cookie

El documento “Reconvening in the Home”, de la asociación AAAA.org y Blockgraph, articula esta narrativa con claridad. La identidad individual ha colapsado y en ese vacío, el hogar se ha reconfigurado como unidad funcional. ¿Por qué? Porque es verificable, persistente, y está vinculada a relaciones de servicio. El targeting a nivel de hogar permite ligar exposición a resultados en entornos CTV, retail, y datos transaccionales. Pero su valor no reside en la innovación sino en su capacidad para seguir funcionando mientras todo lo demás no.

¿Quién está ganando la guerra de los hogares?

• Spectrum, Comcast, … : es decir, los dueños del hardware, del software y de la conexión.

• Google y Amazon: con sus gráficos cerrados, login persistente, omnipresencia en dispositivos.

• Walmart Connect: o aquellos que pueden cruzar data retail con consumo audiovisual.

• LiveRamp y The Trade Desk: porque proporcionan los “conductos técnicos” para que el resto no se ahogue.

¿Los perdedores? Los DMPs tradicionales, los SSPs sin login, los publishers sin tráfico autenticado, y cualquier stack que aún dependa de cookies de terceros o IPs.

¿Y ahora qué?

Household ID es una solución de ingeniería, no de inspiración. Se trata de la consecuencia directa de un sistema que ya no puede permitirse el lujo de aspirar a la persona y aunque ofrece utilidad, escalabilidad y cierta forma de medición, no es precisa, ni mágica, ni nueva, es simplemente la capa más estable que aún nos queda. Para los anunciantes que trabajan en CTV, retail media o medios con consumo compartido, es el camino más viable. Para el resto, debería ser un recordatorio: si tu infraestructura depende de rastros digitales que se están apagando, necesitas volver a replantearte desde qué punto estás construyendo tu gráfico de identidad. Porque si sigues pensando que una dirección IP equivale a una persona, estás pintando el mapa con ceras y los ganadores ya están diseñando planos.

Puntos clave:

• Los operadores con infraestructura propia pueden ofrecer un household ID real y determinista; el resto solo modela sobre niebla.

• La identidad de hogar funciona no porque sea perfecta, sino porque es verificable, persistente y aún legalmente utilizable.

• El hogar no es el nuevo santo grial: es el último refugio funcional de una industria atrapada entre la privacidad y la fragmentación.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.