Curation: ¿reajuste del gasto o verdadera oportunidad de crecimiento?

Hace poco, el bueno de Paul Bannister nos dejaba una perla sobre esa práctica tan de moda que es el Curated o Curation:

"Curation doesn’t grow the pie, it just reshuffles the spend”

Esta afirmación resalta una preocupación válida en el corto plazo: que la “curación” de inventarios no aumenta el gasto en la publicidad, sino que simplemente lo redistribuye. Si bien es cierto que, en términos inmediatos, curation parece solo un mecanismo para reorientar el gasto, la realidad es más compleja.

Lo que está en juego es una batalla corta y una guerra larga en la que curation tiene el potencial de transformar el panorama de la Open Web.

Una batalla corta: redirigir el gasto hacia inventarios de mayor calidad

En el corto plazo, curation se centra en dónde fluye el dinero programático dentro de la Open Web. El objetivo es que los premium publishers ganen más dinero, no solo más impresiones. A través de Curated Marketplaces, estos publishers tienen la oportunidad de destacar su mejor inventario, específicamente el más visible y de mayor atención. Si este movimiento implica redirigir el gasto de fuentes de baja calidad hacia inventarios más valiosos, no estamos hablando de un simple “reajuste” de gasto, sino de una corrección del mercado. Y esa corrección es, sin duda, una victoria para el ecosistema publicitario.

En palabras de un profesional del sector que prefirió no dar su nombre, “Curation, cuando se hace correctamente, no solo mueve el gasto de un lado a otro, sino que lo filtra y mejora el valor”. Esto no es solo una redistribución, sino una optimización del gasto programático, que beneficia tanto a los publishers como a los anunciantes.

Una guerra larga: mejorar la propuesta de valor de la Open Web

El verdadero desafío radica en el largo plazo: ¿cómo podemos mejorar la propuesta de valor de la Open Web frente a los gigantes de los walled gardens? La clave para hacerlo no está en imponer nuevas normativas ni en lanzar eslóganes sobre la transparencia y la calidad de la Open Web, sino en demostrar con resultados que el inventario de la web abierta rinde. Y aquí es donde curation juega un papel clave, al ayudar a que los premium publishers muestren las impresiones que realmente importan, sin diluirlas en inventarios de baja calidad.

"Curation no es solo reempaquetar inventarios. Es un proceso que permite a los publishers ofrecer solo lo que realmente importa a los anunciantes: impresiones visibles, de alta atención, que realmente pueden impulsar el performance", señala otro experto del sector.

Este enfoque de curation tiene el potencial de mejorar el ROI de los anunciantes a largo plazo, lo que a su vez crea un círculo virtuoso donde los publishers obtienen mayores presupuestos. Un experto menciona: “La clave está en demostrar que los Curated Marketplaces no solo son una herramienta para los anunciantes, sino una forma de mejorar el retorno de inversión y dar confianza al mercado”.

El debate sobre el “reempaquetado” del inventario: ¿es Curation solo un ‘sitelist’ con nuevas tarifas?

Sin embargo, no todo el curation que se realiza en el sector está generando el mismo nivel de impacto. Algunos profesionales critican la tendencia a convertir curation en simples listas de sitios, con poca verificación de la calidad y sin ofrecer un valor real respecto a lo que las agencias ya estaban haciendo con listas de inclusión. En este caso, curation se reduce a una externalización de la creación de listas, pero con nuevas tarifas añadidas, lo que genera dudas sobre su valor real.

En este sentido, otro comentario clave es que “muchos de los acuerdos de curation son solo una forma de vender listas sin un valor agregado real. Es simplemente un proceso de empaquetado y reempaquetado sin ofrecer lo que realmente necesitan los anunciantes: audiencias únicas y datos relevantes”.

El verdadero potencial de Curation: impulsar nueva demanda y mejorar el performance

Por otro lado, algunos defienden que los acuerdos de curation son clave para activar nuevas demandas, especialmente en entornos sin cookies, como el tráfico no autenticado, que ha sido fundamental para plataformas como Safari y Firefox. Esto es especialmente importante en un momento en que el mercado está buscando alternativas al tracking tradicional basado en cookies. “Curation bien implementado, ha permitido una demanda nueva neta a través de audiencias cookieless, lo que es clave para el mercado actual,” comenta otro profesional.

Este curation de audiencias permite que los publishers aprovechen las oportunidades de targeting sin depender de las cookies tradicionales, lo que representa una nueva oportunidad para generar ingresos en un mercado en constante cambio.

Curation: no solo un “reajuste”, sino una oportunidad real para crecer

Al final, lo que está claro es que, si se hace correctamente, curation no solo mueve el gasto, sino que lo filtra y lo optimiza, lo que a largo plazo puede contribuir al crecimiento de la tarta. El foco debería estar en mejorar los resultados y construir confianza tanto para los publishers como para los anunciantes. Sin embargo, para que curation realmente impulse la Open Web, los “curadores” deben demostrar que pueden generar un rendimiento superior y dirigir el gasto hacia los grandes publishers, alejándose de los inventarios de baja calidad.

Para resumir, curation, cuando se hace bien, no solo mueve el gasto, sino que mejora los resultados y, en última instancia, hará crecer la tarta.

Puntos clave:

• Curation no es solo un reajuste de gasto, sino una optimización del mismo, que mueve el dinero hacia inventarios de mayor calidad, mejorando el valor y el rendimiento a largo plazo.

• La Open Web tiene el potencial de superar a los walled gardens, y Curation juega un papel crucial al mejorar el ROI y generar confianza entre anunciantes y publishers.

• A pesar de las críticas sobre Curation como simple reempaquetado de inventarios, cuando se hace bien, activa nuevas demandas y genera resultados medibles, especialmente en un entorno sin cookies.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.