¿Quién inventó realmente el Header Bidding?
En los últimos días, hemos visto varios debates en LinkedIn sobre quién inventó realmente la tecnología de header bidding. Nos pareció interesante profundizar en este tema, así que nos hemos puesto a investigar y en este artículo hemos recopilado toda la información que hemos encontrado. Es un artículo largo, pero creemos que vale la pena el recorrido para entender el impacto de esta tecnología.
Qué es header bidding y qué no es…
Header Bidding es:
Una técnica en la que el JavaScript en el header de una página web dispara subastas en tiempo real desde múltiples fuentes de demanda antes de la llamada al Ad Server. Las pujas ganadoras se pasan a DFP/GAM utilizando pares clave-valor. Está diseñado para eludir la "asignación dinámica" de Google, que a menudo favorecía a AdX.
Header Bidding no es:
Retargeting o la colocación de píxeles para el seguimiento comportamental.
Un sistema de first-look o passback.
Un tag único de un solo postor decidiendo sí/no sin competencia.
El header bidding se trata, en última instancia, de competencia paralela por impresiones, fuera de la lógica tradicional de waterfall.
Los primeros días: RMX y la era Pre-RTB
Right Media Exchange (RMX) fue uno de los primeros Ad Exchanges publicitarios importantes, lanzado en 2005 por Michael Walrath y los hermanos Noah y Jonah Goodhart. RMX permitía a anunciantes, Publishers y redes publicitarias comerciar inventario de forma eficiente mediante subastas en tiempo real, lo que revolucionó la forma en que se gestionaban las pujas y la compraventa de impresiones. En 2007, Yahoo! adquirió RMX por 680 millones con el objetivo de fortalecer su presencia en la publicidad programática. Sin embargo, con el tiempo, Yahoo! despriorizó el Exchange en Open de RMX en favor de inventarios más exclusivos y premium, lo que llevó al cierre de RMX en 2015.
RMX fue clave en la evolución del mercado programático, introduciendo herramientas como el Dynamic CPM y el Yield Manager, que ayudaron a optimizar los ingresos y la gestión del inventario publicitario. Su impacto perdura en las plataformas y tecnologías que siguen moldeando la publicidad digital actual.
RMX era una plataforma donde cualquiera podía comprar y vender inventario de anuncios. Eventualmente, apareció en escena el Real-Time Bidding (RTB) y uno de los primeros avances significativos de RTB fue el retargeting.
Los primeros que pensaron que habían dado con la clave, fueron los pioneros de una empresa llamada Vizury, con sede en Asia. En 2007, comenzaron a construir una Ad Network centrada en targeting comportamental. Rápidamente se dieron cuenta de que operar una Ad Network iba más sobre operaciones que sobre tecnología. Y, seamos honestos, ¡todos odíamos la parte operativa!
Pero un día, tuvieron una idea que cambió la perspectiva: los usuarios que abandonaban el carrito de compra mostraban un CTR 10 veces mayor al día siguiente. Lo único que les permitió rastrear a estos usuarios fue que habían colocado un píxel en la página de "Gracias" (Thank You Page). Aunque apuntar a los usuarios que ya habían completado la transacción no era útil, ver esos CTRs tan altos les hizo pensar: ¿y si colocamos un píxel en la página del carrito? Y así, sin quererlo, nació el drop-off targeting.
A partir de allí, colocaron sus píxeles en páginas de productos, páginas de inicio, resultados de búsqueda, etc. RMX les permitió mostrar anuncios solo a esos usuarios que abandonaban la compra. Mientras tanto, el RTB explotaba, Google AdX y Facebook Exchange empezaban a ganar fuerza, y plataformas como PubMatic y Rubicon (ahora Magnite) pivotaban de ser optimizadores de ingresos a convertirse en intermediarios programáticos, lo que permitió a muchas empresas escalar rápidamente.
Criteo: innovadores con una aproximación diferente
En paralelo, se comenzó a escuchar sobre Criteo, una empresa que había hecho el cambio de recomendaciones de productos a retargeting. Fue entonces cuando lo que algunos llamaban “drop-off targeting” era conocido en EEUU como retargeting. Criteo escaló rápidamente en EEUU y Vizury lo hizo en paralelo en Asia, pero lo que hizo Criteo en esa época fue brillante:
Ir en directo a los publishers premium.
Colocar un tag en el header de la página.
Identificar a los usuarios valiosos antes de que llegaran al Exchange en el Open.
Asegurar inventario de calidad antes de que estuviera disponible para otros line-items de menor prioridad en DFP.
Criteo replicó esta estrategia en cada mercado que abordó.
En Vizury, debatían si debían construir relaciones directas con los Publishers, pero como eran unos nerds tecnológicos, pensaron que todo inventario terminaría siendo accesible en el Open. Craso error. Google y Facebook crearon walled gardens, restringieron la oferta, lanzaron productos de remarketing competidores y coparon el ecosistema. Oops.
¿Entonces, quién inventó realmente el Header Bidding?
Criteo: los Pioneros del Header Bidding
Después de mucho investigar pensamos que Criteo fue la primera empresa en hacer lo que hoy entendemos por “header bidding”. Fueron los primeros en colocar un tag en el header de la página, asignar un valor clave a los usuarios y asegurar inventario mediante line-items directos. Todo esto ocurrió mucho antes de que existiera Prebid.
La aproximación del "First Call"
Una de las primeras estrategias que Criteo implementó fue el concepto de "first call": colocar una etiqueta en el header para asegurarse el inventario antes de que otros postores pudieran competir. En cierto sentido, se estaban llevando el inventario antes de que los demás tuvieran la oportunidad de pujar. Esto era completamente diferente a cómo Google manejaba las pujas, que simplemente verificaba las ofertas de otros y luego elegía la mejor. Además, el objetivo del header bidding siempre fue darle a todas las fuentes de demanda la misma oportunidad de competir.
Por otro lado, el passback era el mecanismo predeterminado de cómo funcionaban las Ad Networks en la era pre-RTB. El reto era adelantar posiciones en el waterfall. Sin embargo, lo que hizo Criteo fue algo diferente: colocaron un píxel de seguimiento (no un tag de anuncio) en el header de la página. Este píxel activaba el servidor de Criteo, que verificaba la cookie-ID del usuario y probablemente realizaba una mini subasta para determinar si valía la pena mostrar un anuncio a ese usuario. Si la oferta era mayor que el precio pre-convenido con el publisher, el píxel devolvía un valor clave que se enviaba a DFP del Publisher. Dentro de DFP, Criteo tenía un line-item estándar que se activaba con ese valor clave y, de esa forma, obtenían acceso a las impresiones. ¡Es muy similar a cómo funciona el header bidding hoy en día!
La cronología del Header Bidding
Aquí os dejamos una tabla con la cronología para ver si nos ayuda a visualizar cómo el header bidding fue evolucionando, paso a paso.
¿Quién Merece los créditos?
Inventores (Fundamentos técnicos)
Fabrizio Blanco & Jason Knapp (2005-2006)
Primera subasta en el navegador Client Side.
Primeros Constructores
AppNexus (2008)
Inserción de clave-valor en DFP.
Fundamento para la lógica de Prebid.
Criteo (2009-2012)
JS en el header, targeting de usuarios, lógica de compra anticipada.
No multi-postor, pero adelantado en comportamiento.
Productificadores y escaladores
LiftDNA, Index Exchange, Rubicon: primeros en empaquetar el header bidding como soluciones escalables para Publishers.
Prebid.js (2015): abrió las puertas para su adopción masiva.
Evolución del Header Bidding y su estándar
El desafío de definirlo correctamente
Muchos en la industria confunden el header bidding con conceptos como first look o simplemente el envío de valores clave a través de un píxel. Pero la verdadera innovación del header bidding radica en permitir una subasta en paralelo, donde múltiples fuentes de demanda pueden competir por el mismo inventario sin depender del waterfall. El concepto de asincronía fue clave en su evolución.
Prebid.js: la revolución abierta
Prebid.js, lanzado en 2015, fue el hito que realmente democratizó el header bidding. AppNexus lideró la creación de Prebid.js, un contenedor de código abierto que permitió a los publishers integrar múltiples SSPs de forma sencilla, sin depender de soluciones propietarias. Esto transformó el ecosistema de AdTech y permitió a los publishers tomar control de su inventario, competir en igualdad de condiciones y eliminar las barreras impuestas por los walled gardens.
El legado del Header Bidding
El header bidding no surgió de un solo momento de revelación, sino de un proceso evolutivo que comenzó con la patente de RMX, siguió con las estrategias pioneras de Criteo, y culminó con la estandarización que representó Prebid.js. Hoy en día, el header bidding sigue siendo una herramienta clave para que los Publishers controlen su inventario y ofrezcan una mayor transparencia y competitividad en sus subastas programáticas. Es decir, Criteo fue el primero en hacer algo que hoy consideramos parte del header bidding moderno, pero la verdadera revolución vino con Prebid.js y su contribución al ecosistema abierto y democratizado.
El header bidding no nació de una única revelación, sino que fue el resultado de un proceso evolutivo:
Patentado por los pioneros en Fox Interactive Media.
Implementado y perfeccionado por Criteo, Vizury y AppNexus.
Productificado y escalado por SSPs y codificado por Prebid.js.
Es una historia rica y matizada. Y no ha terminado. A medida que nos adentramos en un mundo post-cookie con pujas Server Side, SPO y desafíos de sostenibilidad, entender esta historia de origen nos ayuda a apreciar hasta dónde hemos llegado, y qué principios son los que realmente debemos preservar.
¿Tienes un recuerdo, captura de pantalla o documento de antes de 2008? ¡Es posible que estés sosteniendo una pieza clave de la historia del AdTech!
Puntos clave:
Criteo fue pionero en el concepto de Header Bidding: Colocaron un tag en el header de la página y aseguraron inventario mediante line-items directos, mucho antes de la existencia de Prebid.
Aunque plataformas como RMX, Vizury o Criteo jugaron un papel clave, fue Prebid.js (2015) quien democratizó el header bidding, facilitando su adopción masiva por los publishers.
El concepto de “First Call” cambió la dinámica del inventario: Criteo implementó una estrategia innovadora al adelantarse a los demás postores en la subasta, asegurando inventario de calidad antes de que otros tuvieran la oportunidad de pujar.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
