El coche ya puede ser inventario publicitario. Demostrar que merece presupuesto es otra cosa

BMW consiguió este verano algo que hasta hace poco habría sonado bastante extraño en una planificación de medios: colocar una promoción cinematográfica en la pantalla del salpicadero de sus coches.

Al arrancar determinados BMW compatibles apareció un banner relacionado con Spider-Man: Brand New Day. El que pulsaba sobre él podía reproducir una animación de 19 segundos acompañada de música y de las luces ambientales del vehículo. Esta acción llegó a coches fabricados desde julio de 2020, con sistemas operativos compatibles, en más de 70 mercados. BMW ha defendido que se trataba de una experiencia opcional dentro de su acuerdo con la película y no de publicidad convencional, pero la discusión pública se fue rápidamente hacia otro sitio. ¿Publicidad dentro de un coche por el que el propietario ya ha pagado?

No ayudó que Stephan Durach, responsable de Connected Company Development en BMW, hubiera dicho en 2023 que veía el automóvil como un espacio privado y que no imaginaba a la compañía vendiendo sus pantallas para emitir anuncios. Pero para la industria publicitaria hay una pregunta menos vistosa y bastante más útil que discutir si aquello era un anuncio, una promoción o una “experiencia”: ¿funcionó? Porque una cosa es tener una pantalla y otra bastante distinta tener un medio.

Eric Seufert lleva desde 2021 desarrollando su tesis de que “everything is an Ad Network”. La idea es sencilla: una empresa que concentra suficiente atención y mantiene una relación directa con sus clientes puede intentar convertir esa relación en inventario publicitario. Si además dispone de data propia, la tentación aumenta. Retailers, compañías de delivery, plataformas de streaming, aplicaciones y otros negocios han seguido ese camino durante los últimos años y es cierto que el coche conectado encaja bastante bien en esa lógica: tiene pantallas que cada vez dependen más del software, tiene una relación de larga duración con su propietario, puede recibir actualizaciones después de haber salido del concesionario y sobre todo, es un entorno sobre el que el fabricante mantiene un grado de control que recuerda bastante al que una plataforma tiene sobre su aplicación o un fabricante de Smart TV sobre su interfaz. Hay inventario potencial… Lo difícil empieza después.

BMW y Sony pueden conocer, al menos en principio y dependiendo de la instrumentación concreta utilizada en la campaña, cuántos vehículos recibieron la promoción o cuántas interacciones generó. AdExchanger plantea precisamente el problema: esas métricas pueden describir la exposición o la interacción, pero no explican por sí mismas si alguien compró una entrada de cine por haber visto a Spider-Man en el salpicadero de su coche, qué parte de esas ventas fue incremental o cuánto aportó ese impacto frente al resto de la campaña. Y ahí aparece un problema conocido por cualquiera que haya visto crecer un nuevo canal publicitario: las primeras campañas se pueden vender por novedad, pero las siguientes necesitan justificar el presupuesto. Y ojo que esto no es un problema exclusivo del automóvil: CTV lleva años peleando con duplicidades, identidades domésticas, atribución y comparación entre plataformas. Lo mismo pasa con el Retail Media, que ha descubierto que tener datos de compra no resuelve automáticamente la incrementalidad. Por no hablar de la publicidad dentro de los LLM’s, que está llegando a una discusión parecida: captar inversión inicial puede ser relativamente sencillo cuando existe curiosidad por probar un entorno nuevo; convertirse en una línea estable del media plan exige poder comparar sus resultados con Search, Social, CTV o cualquier otro canal que compita por el mismo euro. Brian Quinn, presidente y general manager de AppsFlyer, lo planteaba recientemente en esos términos al analizar el futuro de la publicidad en ChatGPT, pero es que el coche añade, además, una complicación que no cabe del todo en un dashboard.

No todas las impresiones tienen el mismo coste para el usuario

Un consumidor que contrata voluntariamente una tarifa más barata de Netflix con publicidad conoce el intercambio: paga menos y acepta anuncios. En un coche ya comprado, ese contrato es diferente.

El caso de BMW lo deja bastante claro. La animación completa requería interacción y la compañía la presentó como una experiencia opcional vinculada a su asociación con la película, pero el banner llegaba a la pantalla del coche. Parte de la reacción negativa documentada por varios medios nació precisamente de esa sensación: el propietario había comprado el vehículo y no esperaba encontrar allí una promoción cinematográfica y esto, desde un punto de vista publicitario, es importante. Podríamos imaginar una campaña con un CTR razonable y, al mismo tiempo, una percepción negativa entre parte de los propietarios. Si nuestra medición termina en el click, habremos capturado solo la mitad de la historia.

También importa cuándo aparece el mensaje.

Una creatividad servida mientras el vehículo está estacionado no tiene la misma naturaleza que una interrupción durante el uso de navegación o de algún control del automóvil. BMW limitó la experiencia completa de Spider-Man al vehículo parado. Esa decisión operativa dice bastante sobre la diferencia entre descubrir una nueva pantalla y convertirla en inventario comercial sostenible. La tentación del sector consiste en mirar cualquier nueva superficie digital y preguntar cuánto CPM puede sacar de ella: es comprensible y ya lo hemos hecho con televisores, marketplaces, Apps de delivery, videojuegos y ahora interfaces conversacionales, pero el orden quizá debería ser el contrario: primero habría que decidir qué experiencia publicitaria tiene sentido dentro de ese entorno y después, qué señal permite saber si ha funcionado y solo entonces cuánto vale. Porque técnicamente BMW ya ha resuelto la parte fácil: un coche conectado puede mostrar contenido promocional en su pantalla, pero lo que todavía no sabemos por este caso es si Spider-Man vendió una sola entrada adicional por aparecer allí.

Y hasta que una marca pueda responder a esa pregunta (y comparar la respuesta con los demás sitios donde podía haber invertido ese dinero) el coche será una nueva superficie publicitaria, pero convertirlo en un nuevo medio exige bastante más.

Puntos clave:

• Cualquier compañía que controle atención, una interfaz propia y datos de primera parte tiene los ingredientes para construir un negocio publicitario. El automóvil conectado empieza a reunirlos.

• Saber cuántos coches mostraron una campaña o cuántos usuarios pulsaron una creatividad no responde a la pregunta que acaba importando al anunciante: qué resultado incremental produjo esa exposición.

• La medición no debería limitarse a atribución y ventas. En un coche comprado por el consumidor, el contexto, el consentimiento y la posible fricción forman parte del valor real de esa impresión.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.