‘El coche como nuevo prime time publicitario’, por Giancarlo Arena (Adsmurai)
Durante años, la industria publicitaria ha buscado obsesivamente optimizar audiencias, formatos y algoritmos. Sin embargo, el verdadero campo de batalla siempre ha sido otro: la atención humana.
En un ecosistema digital saturado de estímulos, captar unos segundos de atención se ha convertido en uno de los mayores desafíos del marketing. Paradójicamente, esa atención no se está recuperando en nuevos formatos dentro de las mismas plataformas, sino en nuevos contextos de consumo.
Uno de los más interesantes es la movilidad. Cada vez más, el coche (especialmente en trayectos de VTC) está empezando a comportarse como un nuevo espacio mediático. Un lugar donde la atención es más profunda, el contexto es relevante y la competencia por el impacto publicitario es mucho menor. En otras palabras: el coche se está convirtiendo en el nuevo “prime time” de la economía de la atención.
El problema estructural de la publicidad digital: el scroll infinito
La mayor parte de la publicidad digital actual vive dentro de entornos diseñados para maximizar la velocidad de consumo de contenido.
El ejemplo más claro son las redes sociales. Instagram, TikTok o YouTube Shorts funcionan bajo una lógica de scroll infinito donde el usuario consume estímulos a gran velocidad. En ese contexto, la atención media sobre un anuncio suele durar menos de dos segundos antes de que el usuario deslice al siguiente contenido.
Este modelo ha obligado a las marcas a competir en una carrera constante por captar microsegundos de atención. Sin embargo, el contexto cambia radicalmente cuando el usuario está en un trayecto. Cuando alguien solicita un vehículo en una app de movilidad, entra en un estado muy distinto: espera activa. Durante el trayecto, revisa el mapa, consulta el tiempo estimado de llegada o sigue la ruta. Ese comportamiento genera una ventana de atención mucho más prolongada.
De hecho, en campañas de Journey Ads en plataformas de movilidad se observan tiempos medios de exposición superiores a los 100 segundos, una cifra excepcional dentro del ecosistema digital actual. Ese cambio de contexto explica por qué los resultados de estas campañas son significativamente superiores a los benchmarks habituales. En algunos casos se registran CTR superiores al 3%, cuando en otros entornos digitales superar el 1% ya se considera un rendimiento sólido.
Del targeting probabilístico al contexto real
El segundo gran cambio que introduce la publicidad en movilidad tiene que ver con los datos. Gran parte del marketing digital se basa en señales inferidas: intereses, afinidades o comportamientos históricos. En otras palabras, se trabaja con probabilidades. Las plataformas de movilidad, en cambio, operan con datos contextuales del mundo real.
No solo saben quién es el usuario o qué contenidos consume, sino también variables físicas que aportan una capa de intención mucho más clara:
origen y destino del trayecto
tipo de vehículo
momento del día
lugares visitados
eventos o ubicaciones cercanas
Este tipo de información permite activar campañas basadas en situaciones reales de consumo.
Por ejemplo, un usuario camino al aeropuerto puede recibir ofertas de seguros de viaje o tarjetas premium o un trayecto hacia una zona de ocio puede activar campañas de bebidas o eventos. Incluso, los turistas recién llegados a una ciudad pueden recibir recomendaciones de experiencias o actividades.
Este tipo de segmentación contextual convierte el trayecto en un momento extremadamente relevante dentro del customer journey.
Cuando el trayecto se convierte en inventario publicitario
La publicidad en movilidad no solo introduce nuevos datos. También crea un nuevo tipo de inventario publicitario. Durante un trayecto en VTC, el usuario suele interactuar con la app en diferentes momentos: cuando solicita el vehículo, mientras espera su llegada y durante el propio trayecto. Cada uno de esos momentos puede convertirse en un punto de contacto publicitario contextual.
Por ejemplo, los formatos de Journey Ads aparecen en tres fases del trayecto: cuando el vehículo ha sido solicitado, durante el recorrido y mientras el usuario sigue la ruta en el mapa. Esto permite a las marcas acompañar al usuario durante un momento prolongado, algo que rara vez ocurre en otros entornos digitales.
En campañas reales, este enfoque ha demostrado generar niveles de engagement muy superiores a los estándares habituales.
Un ejemplo reciente fue una activación para promocionar un partido del FC Barcelona dirigida a turistas recogidos en el aeropuerto de Barcelona. La campaña utilizó anuncios dentro de la app durante el trayecto para impulsar la compra de entradas. El resultado: CTR cercano al 3,7% y tiempos de interacción cercanos a los 200 segundos, muy por encima de los benchmarks del formato.
El coche como nuevo dispositivo multimedia
El siguiente paso en esta evolución apunta a algo aún más interesante. Hasta ahora, la mayoría de estos impactos se producen dentro de la app. Pero el ecosistema de movilidad está empezando a expandirse hacia el propio vehículo.
La integración de pantallas en los respaldos de los asientos y formatos audiovisuales dentro del coche convierte el trayecto en una experiencia mediática mucho más inmersiva. Este cambio introduce dos ventajas muy claras para los anunciantes.
La primera es el share of voice absoluto. Durante el trayecto no hay feeds, no hay banners ni otros anuncios compitiendo por la atención del usuario.
La segunda es el contexto premium. El impacto se produce en un entorno privado, cómodo y silencioso, lo que modifica la percepción de marca frente a otros entornos más saturados como el transporte público o las redes sociales.
El nacimiento del Mobility Media
Cada gran transformación en medios ha surgido cuando un nuevo contexto de consumo ha generado inventario publicitario.
Primero fue el escritorio, después el móvil y ahora estamos viendo el nacimiento de una nueva categoría: Mobility Media. Un ecosistema que conecta marcas con consumidores cuando se están desplazando con un propósito claro, integrando datos del mundo físico con experiencias digitales.
Para el marketing programático, esto abre un territorio especialmente interesante: combinar señales contextuales, momentos de atención más largos y entornos menos saturados. En un mercado donde la atención es cada vez más escasa, el verdadero valor ya no está solo en alcanzar audiencias, sino en impactarlas en el momento adecuado.
Y cada vez más, ese momento ocurre entre dos puntos del mapa.
Por Giancarlo Arena, Global Head of Programmatic & Retail Media en Adsmurai