CTV se parece cada vez más a un mercado de compradores… hasta que aparece el contenido que todos quieren
Este es mi primer aporte al gran medio PROGRAMMATIC SPAIN, espero que os guste. Y para ello voy a empezar con una pregunta bastante más sencilla que CTV: si hay diez tiendas vendiendo prácticamente el mismo producto y tú eres quien tiene la cartera, ¿quién tiene más poder para negociar?
Evidentemente tú. Puedes comparar precios, mirar qué ofrece cada una y marcharte a la de al lado si las condiciones no te convencen. Eso es, simplificando mucho, un mercado de compradores. Si ocurre lo contrario y solo una tienda tiene aquello que todo el mundo quiere, es el vendedor quien puede poner más condiciones. Ahí tenemos un mercado de vendedores. Con la televisión conectada está ocurriendo algo curioso: las dos situaciones existen al mismo tiempo.
Hemos planteado esta misma cuestión a seis profesionales del mercado español, tanto del lado comprador como del vendedor y la lectura general es bastante consistente: CTV ofrece hoy muchas más opciones al anunciante que en sus primeros años, pero el inventario realmente premium sigue siendo escaso y conserva un poder de negociación importante. ¿Por qué ha ganado poder el comprador? Principalmente porque ahora tiene dónde elegir.
CTV (Connected TV o televisión conectada) engloba el contenido que vemos en una televisión a través de Internet, ya sea mediante una Smart TV, una aplicación de streaming, un dispositivo externo, una consola o un decodificador conectado. Hace unos años había relativamente pocas plataformas con inventario publicitario disponible y menos formas de comprarlo. Cuando hay poca oferta y muchos anunciantes quieren entrar, el publisher puede defender CPM elevados con bastante facilidad. Pero todo esto está cambiando. Hoy existen muchas más plataformas, editores y distribuidores compitiendo por el mismo presupuesto de vídeo. El anunciante puede comprar directamente, utilizar un DSP o acceder al inventario mediante otros intermediarios. También dispone de más datos para decidir dónde invertir y, en determinados entornos, puede aplicar segmentación, controlar frecuencia u optimizar campañas mientras están activas. Esta ampliación de la oferta y de las vías de acceso es una de las razones por las que el equilibrio se está desplazando hacia el comprador.
Traducido a un lenguaje sencillo: si una plataforma no demuestra que merece estar en el plan de medios, ahora existen bastantes más sitios a los que llevarse el presupuesto. Y aquí aparece una diferencia importante respecto a la televisión tradicional. El dinero destinado al vídeo ya no vive necesariamente dentro de compartimentos tan claros como antes. Para una persona que está sentada en el sofá, YouTube, una plataforma de streaming, un canal tradicional o el vídeo de un creador, pueden estar separados por dos botones del mando. La industria los clasifica en categorías diferentes, pero el espectador simplemente decide qué quiere ver y el anunciante también empieza a tener más flexibilidad para seguir ese comportamiento.
Hasta aquí parecería bastante claro que CTV se ha convertido en un mercado de compradores, pero ahora imagina que no quieres simplemente “una impresión de CTV”, sino que quieres estar en el partido de fútbol de Champions que está viendo medio país, en una serie de la que todo el mundo habla o junto a un contenido que tiene una comunidad muy fiel. De repente ya no tienes diez tiendas… quizá tengas una y ahí cambia completamente el tema. Una de las ideas más interesantes es que puede sobrar inventario de vídeo y seguir faltando atención premium. Hay muchas impresiones disponibles, pero no todas ofrecen el mismo contexto, la misma implicación del espectador ni la misma capacidad para reunir audiencia. El deporte en directo, determinados grandes eventos culturales y el contenido con una propiedad intelectual especialmente fuerte siguen siendo relativamente escasos, y lo escaso se puede vender caro, por eso hablar únicamente de oferta y demanda de “impresiones CTV” puede llevar a engaño.
Pensemos en dos bloques publicitarios vistos en exactamente la misma televisión. Técnicamente ambos pueden ser CTV: uno aparece dentro de un contenido que el usuario ha elegido activamente, sigue cada semana y ve durante cuarenta minutos, mientas que el otro aparece dentro de un entorno intercambiable al que ha llegado casi por accidente.
La pantalla mide lo mismo, pero la atención probablemente no y esto explica por qué los premium publishers todavía conservan bastante poder aunque aumente la oferta total del mercado. El comprador puede decidir con mayor libertad dónde invertir, pero determinados vendedores siguen controlando lugares a los que muchas marcas quieren acceder.
También hay otra capa que complica todo el dibujo: el sistema operativo de la propia televisión, el que controla la interfaz desde la que el usuario descubre qué ver dispone de espacios que van más allá del anuncio dentro de un programa. La pantalla de inicio, las búsquedas o las recomendaciones pueden convertirse también en superficies publicitarias; es otra forma de escasez: controlar la puerta de entrada a la televisión conectada.
Así que, después de darle unas cuantas vueltas, quizá la pregunta “¿CTV es un mercado de compradores o de vendedores?” esté un poco mal planteada. CTV, en conjunto, empieza a parecer un mercado de compradores; la atención premium sigue pareciéndose mucho a un mercado de vendedores y esa diferencia es bastante importante cuando hacemos un plan de medios. Si varias plataformas ofrecen audiencia y resultados comparables, el comprador debería poder exigir precio, datos, medición y transparencia. Si lo que queremos comprar solo existe en un lugar, las reglas cambian, entonces dejamos de comparar inventario y empezamos a negociar acceso. Puede parecer una diferencia pequeña, pero ayuda a entender por qué podemos escuchar al mismo tiempo que hay “muchísimo inventario de CTV” y que determinados CPM siguen siendo elevados sin que ninguna de las dos afirmaciones sea necesariamente contradictoria.
Al final, la televisión conectada está aprendiendo una lección que otros mercados conocen desde hace bastante tiempo: tener mucho producto no significa tener mucho de aquello que todos quieren comprar, y quizá, cuando hablamos de CTV, deberíamos dejar de preguntar cuánto inventario existe y empezar a preguntar cuánto de ese inventario puede sustituirse realmente por otro.
Puntos clave:
CTV se está desplazando hacia un mercado de compradores porque los anunciantes tienen más oferta, más vías de acceso al inventario y mayor capacidad para mover presupuesto entre plataformas.
Más inventario no significa que todas las impresiones valgan lo mismo: deporte en directo, grandes contenidos y entornos con audiencias especialmente implicadas siguen dando poder de negociación a los propietarios del medio.
La verdadera división ya no está entre “CTV barata” y “CTV cara”, sino entre inventario fácilmente sustituible y atención difícil de reemplazar.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.