El coste oculto de la programática: bid duplication, resellers y la erosión del valor

Durante años, la publicidad programática se ha construido sobre una promesa de eficiencia algorítmica y automatización inteligente. Sin embargo, en la práctica, lo que el sector ha desarrollado es una arquitectura donde el volumen se ha convertido en un fin en sí mismo y donde los incentivos económicos premian la redundancia, la opacidad y la sobreoptimización estructural.

Uno de los síntomas más evidentes (y quizá menos abordados) de esta disfunción es la duplicación masiva de pujas y el ecosistema paralelo de resellers que distorsionan la cadena de valor y agravan los costes, tanto económicos como medioambientales.

El modelo de negocio del exceso: bid duplication como sistema, no como error

En su forma más básica, la duplicación de pujas consistía en enviar una misma impresión a través de múltiples canales. Hoy, la evolución ha derivado hacia un mecanismo más sofisticado: el reselling programático, donde las plataformas de venta (SSPs) compran y revenden inventario entre sí, incrementando artificialmente el volumen de pujas. Cada nuevo salto no añade valor, pero sí multiplica el número de bid requests y, con ello, los ingresos derivados de una métrica que el ecosistema sigue premiando: la escala aparente.

Cada duplicación actúa como un multiplicador sin contrapartida en términos de calidad, performance o eficiencia.

Incentivos perversos y ausencia de gobernanza

El problema es estructural. Mientras cada plataforma busque maximizar su volumen de pujas como proxy de relevancia en el mercado, ningún player tiene un incentivo real para frenar esta dinámica. En términos de teoría de juegos, el ecosistema programático se comporta como un dilema del prisionero de múltiples jugadores: todos saben que duplicar pujas perjudica el sistema, pero ninguno se atreve a detenerse por temor a perder competitividad.

Incluso las iniciativas que apuestan por reducir el ruido (limitando revendedores, limpiando supply paths, imponiendo reglas de calidad, etc.) suelen ser penalizadas en el corto plazo con pérdida de ingresos o cuota de mercado: el sistema castiga la integridad.

El silencio de los DSPs: un actor con poder, pero sin voluntad

La única capa del ecosistema con visibilidad y capacidad para frenar esta distorsión son los DSPs. Podrían bloquear el supply duplicado, penalizar la redundancia y exigir mayor trazabilidad en el inventario, pero en la mayoría de los casos no lo hacen. ¿Por qué? Porque están optimizando métricas inmediatas como eCPMs o win rates, en lugar de resolver problemas estructurales de calidad o transparencia.

Mientras los DSPs mantengan esa posición de bajo perfil, la cadena seguirá acumulando capas de complejidad innecesaria.

El impacto invisible: el coste medioambiental de la redundancia

Cada bid request, cada duplicación y cada salto entre plataformas genera consumo energético. Servidores, centros de datos, tráfico de red… todo suma. A escala industrial, el número de bid requests diarios se cuenta en decenas de miles de millones, y buena parte de ellos son duplicados innecesarios.

Este modelo tiene un coste oculto: la huella de carbono, una externalidad que no aparece en los dashboards, pero que es crítica si el sector quiere hablar de sostenibilidad con algo más que eslóganes… o green washing.

Sin enforcement, no hay solución

Los anunciantes que invierten millones en programática siguen asumiendo que están comprando eficiencia, pero raramente preguntan cuántos saltos ha dado su puja, cuántas veces se ha duplicado o cuántos márgenes se han interpuesto entre su inversión y el ingreso del publisher. Hoy, nadie puede darles una respuesta clara, y mientras esto no cambie, lo que hemos construido no es un sistema de compra automatizada, sino una arquitectura de ineficiencia “organizada”, optimizada para parecer sofisticada… pero diseñada para desviar valor.

La solución no requiere de más tecnología sino de decisiones. Requiere que los DSPs ejerzan su rol como garantes de calidad, que los SSPs prioricen trazabilidad sobre volumen y que los anunciantes exijan transparencia en cada impresión comprada.

Como ya comentó mi compañera Gossip Girl en otro artículo, la programática no está muerta, pero sí atrapada en un ciclo de incentivos que solo podrá romperse con voluntad estructural y rendición de cuentas real.

Puntos clave:

• El sistema programático actual incentiva la duplicación masiva de pujas y el reselling entre SSPs, distorsionando el valor real del inventario.

• Los DSPs tienen el poder de frenar esta disfunción, pero priorizan métricas superficiales antes que calidad y transparencia.

• Cada bid request duplicado no solo genera ineficiencia económica, sino también un coste medioambiental ignorado por el sector.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.