La XXIII edición de las Jornadas de La FEDE concluye reivindicando la creatividad, la medición, la data y el valor de la publicidad exterior

La XXIII edición de las Jornadas de Publicidad Exterior de La FEDE ha concluido este viernes consolidándose como un espacio de reflexión y de puesta en valor del medio para la industria publicitaria, con debates centrados en la creatividad, la medición cross-media, la data y el futuro de l medio exterior.

En el transcurso de la mañana se presentó la campaña ganadora de esta edición, “El mundo real está ahí fuera”, desarrollada por un grupo de alumnas de la Universitat Jaume I. La propuesta reivindica la publicidad exterior como un medio que “no solo es soporte, sino presencia e impacto real”, capaz de conectar a las personas con experiencias auténticas. Bajo la idea principal de que “no es lo mismo verlo que vivirlo”, la campaña pone en valor la calle como escenario donde sucede la vida y donde las marcas generan un impacto tangible.

Medición cross-media: el reto y la oportunidad de la industria

A continuación, la medición cross-media reunió a Begoña Gómez, directora técnica en Anunciantes, y a Jaime Agulló, asesor en medición en Anunciantes, quienes abordaron la necesidad de evolucionar hacia modelos de medición más integrados y transparentes.

Begoña Gómez explicó que el proyecto responde a una demanda histórica de los anunciantes: contar con una medición cross-media capaz de ofrecer una visión unificada de las audiencias y de la eficacia publicitaria. “En España tenemos unos datos de medición buenísimos, pero debemos seguir mejorándolos. Tener los datos en silos dificulta la transparencia, la comparabilidad y la estandarización”, señaló.

Por su parte, Jaime Agulló destacó la importancia de integrar tanto datos propios como de terceros para cubrir todo el ciclo de medición. En este contexto, explicó el desarrollo de Halo, una iniciativa internacional de integración de mediciones de audiencias cross-media basada en open source y en un modelo colaborativo entre todos los actores del mercado.

En España, esta iniciativa se desarrolla bajo el nombre MAPA (Medición de Audiencias Publicitarias Avanzadas), un proyecto liderado por los anunciantes y orientado a toda la industria. “MAPA nace para facilitar una medición cross-media que permita invertir de forma más eficaz, optimizar presupuestos y garantizar una relación equilibrada entre compradores y vendedores”, explicó Gómez.

Entre los objetivos del proyecto destacan mejorar la medición, aumentar la eficacia de las campañas y demostrar la influencia y el impacto real de la publicidad. Agulló avanzó además que el segundo semestre del año será clave para sentar las bases técnicas del proyecto, con la previsión de poder disponer de datos operativos en aproximadamente un año.

La creatividad también tuvo un papel protagonista con la intervención de Mike Gasch, cofundador de SpainSays, quien reflexionó sobre cómo determinados códigos culturales se convierten en lenguajes reconocibles para las marcas y las audiencias. “Hemos creado un lenguaje alrededor de una fórmula tan clara que cualquiera lo reconoce de un vistazo. La parte negativa es que cualquiera puede utilizar ese lenguaje para decir algo que tú no has dicho”, explicó.

Creatividad vs. data: el combate del siglo

La jornada acogió también el debate “Creatividad vs. data”, moderado por Maite Rodríguez, presidenta de La FEDE, y protagonizado por Macarena Estévez, CEO fundadora de Cirentis, y Raquel Martínez, cofundadora de This is Libre. Durante el encuentro, ambas profesionales confrontaron visiones sobre el peso de los datos y la creatividad en la publicidad actual.

Raquel Martínez defendió la creatividad como motor esencial y diferenciador de las marcas: “Los humanos hemos llegado hasta aquí gracias a la creatividad. La data nos iguala, nos hace menos valientes y limita nuestra capacidad creativa”.

Por su parte, Macarena Estévez reivindicó el papel del análisis y la matemática como herramientas para validar hipótesis y resolver problemas: “La creatividad es a valentía como los datos y el análisis son a verdad”. Mientras Martínez aseguró que “muchísimas grandes ideas han muerto por falta de datos a su favor”, Estévez subrayó que “la creatividad es algo espectacular y con los datos también hay que ser creativos”.

El debate abordó también cuestiones como el impacto de la obsesión por el dato en la industria, el equilibrio entre intuición y análisis o los errores más frecuentes en los equipos de data. lejos de ser conceptos enfrentados, creatividad y datos están condenados a entenderse para construir campañas más eficaces y relevantes. Raquel Martínez defendió que “primero está la creatividad y después los datos”, insistiendo en que la data debe funcionar como herramienta de apoyo y no como límite para las ideas. “El mayor error de los equipos de data es no saber escuchar”, señaló, reivindicando una colaboración más estrecha entre perfiles analíticos, creativos y de negocio.

Un momento de impulso para la publicidad exterior

La clausura corrió a cargo de Piedad Siegfried, presidenta de La FEDE_Exterior, quien destacó el buen momento que atraviesa el sector.

“Estamos viviendo uno de los mejores momentos de los últimos años; somos motor de impulso de la inversión publicitaria”, afirmó.

Con esta edición, las Jornadas de La FEDE refuerzan su papel como punto de encuentro para todos los players del sector que trabajan por impulsar una industria más innovadora, eficaz y conectada con la realidad social y cultural.