La publicidad exterior se reivindica en las Jornadas de La FEDE en Granada: del impacto a la conversión en el punto de venta

La XXIII edición de las Jornadas de La FEDE ha arrancado este jueves en Granada con récord de asistencia (más de 440 profesionales) y con un mensaje compartido por gran parte del sector: la publicidad exterior vive un momento de transformación marcado por la digitalización, la medición y su creciente capacidad para generar negocio y conectar con el consumidor en el espacio público.

La inauguración institucional corrió a cargo de Carolina Amate, concejala de Fiestas Mayores y Protocolo del Ayuntamiento de Granada, antes de dar paso a las principales voces del sector. La presidenta de La FEDE, Maite Rodríguez, destacó la buena salud del medio exterior y defendió que el sector debe aprovechar el impulso de la inteligencia artificial, los datos y la innovación para seguir creciendo. Rodríguez subrayó además la creciente exigencia social hacia las marcas y defendió que la industria publicitaria debe situarse “a la vanguardia de la autorregulación, la sostenibilidad y la generación de confianza”.

En su intervención, también puso en valor el papel del medio exterior como uno de los canales con mayor capacidad de conexión con el espacio público y con una evolución constante hacia formatos “más innovadores y medibles”.

Por su parte, Elia Méndez, directora general de La FEDE, recordó también que la publicidad exterior es uno de los medios más condicionados por la regulación, tanto por el contenido publicitario como por la normativa sobre soportes. Aún así, subrayó que el sector continúa creciendo y atrayendo nuevos perfiles profesionales y jóvenes talentos.

Uno de los primeros mensajes de consenso de la jornada fue la necesidad de asumir riesgos y apostar por nuevas fórmulas. “Seamos más valientes; apostar por cosas nuevas conlleva un riesgo, pero sin riesgo no conseguiremos resultados”, se defendió durante las intervenciones iniciales.

Exterior, el medio que más crece

Fernando Montañés, responsable de Investigación de La FEDE, presentó después los datos de evolución del sector y aseguró que el exterior “lleva varios años siendo el medio que más crece”. Según explicó, el exterior ya es el segundo medio con mayor penetración en España, solo por detrás de Internet. La digitalización aparece como uno de los grandes motores del sector. Según los datos expuestos durante la jornada, alrededor del 10 % de la publicidad digital exterior ya se comercializa de forma programática en España. Sin embargo, el porcentaje aún se sitúa lejos del 39,4 % registrado en el conjunto de la publicidad digital, según datos de IAB correspondientes a 2024.

Otro de los debates destacados giró en torno a la regulación del sector, ya que la publicidad exterior continúa siendo “un medio sobrerregulado”, especialmente por las limitaciones administrativas relacionadas con la implantación de soportes.

Pedro Villa, COO de Infoadex, defendió que el crecimiento futuro del exterior pasa por tres factores fundamentales: el aumento de soportes digitales, la mejora de los sistemas de medición y el impulso de la creatividad. Villa insistió en la necesidad de avanzar hacia métricas comparables a las del resto de soportes digitales, algo que permitiría medir no solo la actividad de las campañas, sino también su capacidad de generar respuesta. Además, reclamó una mayor colaboración e intercambio de información entre los distintos operadores del mercado para ofrecer una visión más completa del sector, especialmente en el ámbito local.

Casos de innovación y estrategias crossmedia

La mañana continuó con varios casos prácticos centrados en innovación y planificación avanzada.

Jesús Martín Alonso, Programmatic Strategy Senior Manager en PMX Publicis, y Ciuca Santiago, Account Manager en Spark Foundry, presentaron una campaña desarrollada para Milka basada en compra programática y sincronización dinámica con el calendario de LaLiga, adaptando los impactos publicitarios a momentos concretos de máxima atención.

Posteriormente, Javier Valbuena, Head of Market Spain en Fluzo, analizó el papel del exterior dentro del mix crossmedia y defendió que el verdadero valor del medio aparece cuando se estudia su interacción con otros canales. A través de campañas de IKEA y CUPRA, explicó cómo el exterior aporta cobertura incremental, llega con más eficacia a perfiles jóvenes y low TV viewers y mejora indicadores como notoriedad, recuerdo de marca o visitas al punto de venta.

“La calle es nuestro nuevo feed”

La relación entre exterior y negocio volvió a protagonizar la jornada. Sagrario Carrasco, Brand Lead en OMD Spain (Omnicom Media), y Daniel Nicolás, Head of Meausure & Marketing Optimization en Annalect (Omnicom Media), analizaron el papel del DOOH en entornos de consumo activo y defendieron la necesidad de demostrar la incrementalidad real de las campañas. Para ello, presentaron modelos de medición basados en planificación contextual, test A/B y análisis orientados a negocio. “La calle es nuestro nuevo feed”, resumió Carrasco, quien aseguró que el DOOH ya no solo genera visibilidad, sino también incrementalidad y conversión.

Audio contextual y DOOH: de la intención a la acción

La integración entre DOOH y audio contextual como nueva herramienta para activar demanda y conectar el impacto publicitario con el comportamiento físico del consumidor fue el siguiente punto sobre el escenario. Felipe Areal, fundador y CEO de Loud Intelligence; Álvaro Rodríguez, CEO de Appcelerate; y Vanesa Nieto, Head of Media Solutions Management de WPP Media, defendieron que la combinación de ambos canales permite construir experiencias publicitarias mucho más relevantes y medibles.

Álvaro Rodríguez explicó que el exterior ha sido históricamente un medio de cobertura, pero que la tecnología y los datos permiten ahora convertirlo también en una palanca de performance. “No modelizamos desde la intención, sino desde un consumo probado”, señaló, defendiendo la integración de datos onsite y offsite, modelos geoespaciales y señales reales de movilidad y comportamiento. Según explicó, el nuevo reto de la industria es conectar el impacto publicitario con acciones reales en el mundo físico, especialmente en el punto de venta. “No optimizamos impactos; activamos y capturamos demanda real”, resumió.

Felipe Areal puso el foco en la capacidad conjunta del audio y el DOOH para acompañar al usuario durante su vida cotidiana. “No somos canales de targeting, somos canales de atención e influencia”, aseguró.Defendió, además, que la nueva generación AdTech evolucionará hacia modelos basados en atención contextual y brand suitability, priorizando entornos relevantes y experiencias menos invasivas para el usuario. En este sentido, explicó que el audio contextual permite medir matemáticamente la distancia semántica entre el contenido que escucha el usuario y el mensaje publicitario, generando impactos más coherentes y eficaces.

Durante la sesión se presentó también un caso desarrollado para Vivanta Dental junto a WPP Media, en el que se combinó una estrategia programática de DOOH con audio geocontextual in-car para generar notoriedad y recuerdo de marca. La conclusión compartida por los ponentes fue clara: “El contexto importa; no basta con impactar, hay que hacerlo en el momento adecuado”.

La atención, el miedo, la IA y los nuevos modelos del sector

La jornada también abordó cuestiones relacionadas con la inteligencia artificial, la gestión del cambio y la evolución de los hábitos de consumo. El TEDAX y coach Julio de la Iglesia vinculó la innovación con la capacidad de asumir incertidumbre y defendió que “el riesgo cero no existe”. “El éxito está relacionado con nuestras acciones y decisiones, no con el destino”, afirmó.

Por su parte, Beatriz Dorado, OOH Media Director en Havas Media Network, puso el foco en la atención como el gran reto actual de las marcas en un entorno saturado de impactos. “La atención no se compra, se construye”, afirmó, destacando que el exterior parte con ventaja por su integración natural en el espacio público, su menor saturación y su capacidad para generar recuerdo y eficacia a lo largo de todo el funnel publicitario. 

Por otra parte, los centros comerciales se reivindicaron como un canal de comunicación y conversión clave, donde el marketing se transforma en negocio real en el punto de venta. Los ponentes destacaron su capacidad para generar experiencias, tráfico y notoriedad, integrándose como un complemento natural del exterior dentro del recorrido de compra.

Exterior y “drive to store”

Para finalizar esta primera jornada, la mesa redonda “Exterior es también drive to store”, moderada por Mikel Lekaroz, CEO PROGRAMMATIC SPAIN y de Next Different Spain, analizó como el drive to store ha evolucionado hacia estrategias capaces de combinar notoriedad, consideración y conversión. Los participantes defendieron que el DOOH, apoyado en datos, geolocalización y medición, permite conectar el impacto publicitario con visitas reales al punto de venta y hablar cada vez más en términos de negocio y resultados. 

Fran Ares, CEO de Glocally Group, que el “drive to store” funciona especialmente bien cuando las campañas parten de un conocimiento profundo del target, lo que permite una planificación mucho más precisa y relevante para el consumidor. En este sentido, subrayó la importancia de la colaboración entre retailers y partners de datos para ampliar la visión del punto de venta y acceder a información a la que, de forma individual, no pueden llegar, mejorando así la eficacia de las estrategias. “Un retailer sabe muchísimo de lo que pasa en su punto de venta, pero necesita partners que le aporten información a la que no puede acceder de otra forma” y aseguró que “la medición es la gran disrupción” del sector.

Victoria Eugenia del Hoyo, Country Media Manager en IKEA, explicó cómo el análisis de datos ha transformado la manera de planificar campañas: “Hemos pasado de pensar en tráfico a pensar en audiencia”, afirmó, destacando la importancia de conocer en profundidad al consumidor para optimizar recursos y resultados.

En la misma línea, Emilio Rojo, Country Manager de Logan Spain, señaló que el DOOH “va un paso más allá” gracias a la tecnología y la capacidad de realizar planificaciones dinámicas y omnicanal. “Ya no se trata solo de conseguir reach, sino de saber cómo llegar a esa persona”, explicó.

Los participantes coincidieron en que el sector debe empezar a hablar cada vez más en términos de negocio, ventas y conversión. También insistieron en que la creatividad y el contexto son fundamentales para generar campañas eficaces y relevantes. La mesa concluyó con una reflexión compartida sobre el momento que vive la industria. “La industria está en un muy buen momento, pero nos falta creérnoslo”.

Las Jornadas de La FEDE continuarán este viernes en Granada con nuevas sesiones centradas en el presente y el futuro de la publicidad exterior.