Walmart lleva a escala global el flywheel que tanto recuerda al de Amazon

Walmart está empezando a adoptar una visión más internacional para acelerar sus negocios de mayor margen, especialmente advertising, memberships y marketplace de terceros. La señal más visible llegó con el lanzamiento de Walmart+ en Canadá, la primera vez que el programa de pago sale de Estados Unidos. La propuesta incluye ventajas ya conocidas del mercado estadounidense, como entrega ilimitada gratuita en el mismo día en pedidos superiores a 35 dólares, descuento en Express Delivery, envío sin pedido mínimo desde Walmart Canada y una suscripción con anuncios al servicio de streaming Crave.

El movimiento no llega aislado. Walmart también ha reforzado la dimensión global de su estructura directiva. Seth Dallaire, que hasta principios de año era chief growth officer de Walmart U.S., ocupa ahora ese mismo cargo a escala global y mantiene bajo su supervisión Walmart+, Walmart Connect, Sam’s Club MAP, Walmart Data Ventures y la plataforma internacional de marketplace. A eso se suma que Manish Joneja, hasta ahora centrado en marketplace en EE.UU., pasa también a liderar los marketplaces y servicios de fulfillment a nivel global. La lógica detrás de esta reorganización es clara: Walmart cree que su estrategia de crecimiento basada en un flywheel de frecuencia, atención y valor puede funcionar más allá del mercado estadounidense. En EE.UU., la compañía asegura que su negocio de advertising creció un 36% interanual, que las ventas ecommerce subieron un 26% y que los ingresos por membership fees avanzaron a doble dígito. A nivel global, las ventas ecommerce crecieron también un 26% y el negocio publicitario un 37%, lo que refuerza la idea de que estas líneas ya no son solo complementarias al retail tradicional.

Dallaire explicó que una de las ventajas diferenciales de Walmart frente a otros players digitales está en su naturaleza verdaderamente omnicanal. A diferencia de compañías nacidas en ecommerce puro, Walmart combina relación física con el cliente y capacidad digital a gran escala. Y frente a retailers muy anclados en lo físico, ha sido capaz de desarrollar negocios digitales sin romper del todo con el modelo que la hizo fuerte. En sus palabras, Walmart interactúa con el cliente “en todas partes”, y ahí estaría una parte central de su ventaja. En Canadá, la compañía insiste en que no pretende copiar mecánicamente el playbook estadounidense. Deepak Maini, SVP y general manager de Walmart+, subrayó que el objetivo es adaptar la propuesta a los hábitos de compra y al valor percibido por el consumidor canadiense. Pero también dejó claro que Walmart+ no se concibe solo como una suscripción logística o un programa de recompensas, sino como un relationship driver. La lógica es sencilla: si el servicio resulta útil, relevante y fiable, elegir Walmart deja de ser una decisión puntual y se convierte en hábito. Y, según Maini, la frecuencia genera hábito, el hábito genera atención y la atención genera valor.

Ese mismo flywheel se extiende al negocio marketplace. Según Dallaire, muchos sellers ya preguntan por la posibilidad de escalar fuera de EE.UU., y Walmart está construyendo una oferta más clara de cross-border fulfillment. Joneja explicó que la compañía ya recoge inventario en Vietnam y China para sellers del marketplace y lo despliega cerca de las fronteras o dentro de EE.UU., México y Canadá, mientras desarrolla sistemas para gestionar aranceles, impuestos y costes logísticos internacionales. El objetivo es facilitar el acceso a clientes en varios mercados y ampliar todavía más el surtido disponible. La pata publicitaria también gana peso en este esquema. Walmart Connect, el negocio publicitario estadounidense del grupo, sigue ampliando formatos y canales, con especial atención a Vizio, la plataforma de CTV adquirida en 2024. Ryan Mayward, general manager y SVP de Walmart Connect, afirmó que cuantos más puntos de contacto usan los anunciantes dentro del ecosistema Walmart, más producto venden, más unidades mueven y más valor comercial capturan. La base de todo sigue siendo la misma: una escala de 150 millones de clientes semanales, que permite a Walmart presentarse como un partner de crecimiento tanto para grandes marcas como para players más pequeños.

Walmart está dejando de pensar estos negocios como extensiones del retail estadounidense y empieza a tratarlos como una plataforma global de crecimiento. Membership, retail media, marketplace, datos y fulfillment ya no aparecen como piezas separadas, sino como partes de un mismo sistema diseñado para reforzarse mutuamente. Canadá es solo el primer paso visible de una ambición más amplia: convertir ese flywheel en una palanca internacional.

Puntos clave:

• Walmart+ se lanza en Canadá, su primera expansión fuera de EE.UU., como parte de una estrategia más global para escalar negocios de mayor margen.

• Walmart reorganiza su cúpula para dar un enfoque internacional a membership, advertising, marketplace y fulfillment.

• La compañía quiere convertir su modelo omnicanal en un flywheel global donde frecuencia, atención, datos y commerce se retroalimenten.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.