Digital Masters by PHD: la nueva era del marketing de resultados impulsada por IA, datos e influencia algorítmica

Digital Masters by PHD celebró su sexta edición consolidándose como el punto de encuentro para los profesionales que están redefiniendo el marketing digital en nuestro país. Organizado por PHD Media Spain, agencia de medios de Omnicom Media, en colaboración con Refinery89 y PROGRAMMATIC SPAIN, el evento reunió a casi un centenar de profesionales de marcas, agencias y AdTech en CASA CUPRA Raval Barcelona para analizar, a partir de casos reales, cómo las organizaciones están adaptando sus modelos de crecimiento en un ecosistema cada vez más influenciado por la inteligencia artificial, la automatización, la personalización, así como la evolución del comportamiento del consumidor.

Un punto de encuentro para repensar el marketing de resultados

La jornada arrancó con la intervención de Sandra Sotelo, Managing Director de PHD Media Spain, quien dio la bienvenida destacando la importancia de la innovación como eje estratégico del grupo. “Hemos crecido como Omnicom Media, un momento apasionante en el que integrar capacidades y talento, que nos hace tener una oferta más sólida”, señaló, subrayando además que “en PHD Media siempre hemos tenido un foco muy grande en innovación; apostando desde hace años por el digital, lo que ha supuesto que más de un 60% de nuestro share sea digital”. También insistió en la necesidad de que las marcas se enfrenten a los retos del entorno actual como parte de su evolución.

La nueva era de la influencia: del top of mind al top of model

Uno de los bloques centrales estuvo protagonizado por Tania Pérez, Business Lead en PHD Media Spain, quien analizó la transformación de la influencia en el entorno digital actual explicando cómo los factores que condicionan la decisión de compra son ahora mucho más diversos y menos controlables que en el pasado. En este nuevo escenario, advirtió que “estar presente no es igual que influir en la decisión” y que “no se compite solo por atención humana, sino por recomendación algorítmica”.

Tania Pérez también destacó el cambio de paradigma desde el top of mind hacia el llamado top of model, donde “tenemos que crear señales, consistencia, reputación, autoridad y validación” para que las marcas sean relevantes tanto para los consumidores como para los modelos de IA. En esa línea, resumió: “la influencia ya no se gana con atención; el que primero elige es el algoritmo”.

La era agéntica y la evolución de la IA aplicada al marketing

A continuación, Beatriz Palacios, Head of Data & Madtech en Omnicom Media Spain, abordó la evolución hacia la llamada era agéntica. “La IA dejó de dar respuestas para empezar a dar resultados”, explicó, describiendo cómo los agentes están transformando los procesos de investigación y decisión del usuario.

Desde Omnicom Media, destacó el desarrollo de frameworks y soluciones como Prometeo, Dashboard GPT o Creativeflow, siempre con supervisión humana, ya que “los agentes van a transformar nuestra forma de trabajar, pero es clave la supervisión humana para asegurar que la tecnología va de la mano con las necesidades de nuestros clientes”.

Datos, CDPs y personalización: el caso Holaluz

El bloque dedicado a casos de éxito de anunciantes comenzó con Gabriele Maregrande, Digital & Growth Marketing Lead en Holaluz, quien explicó cómo la compañía ha transformado su posicionamiento digital para pasar de comercializadora eléctrica a instaladora de soluciones energéticas, un cambio que refleja cómo el marketing puede convertirse en una auténtica palanca de crecimiento de negocio.

Para lograrlo, la compañía apostó por una estrategia basada en datos, tecnología y personalización, apoyada en pilares como la notoriedad de marca, la monetización del ciclo de vida del cliente y la interconexión de canales. En una primera fase, Holaluz llevó a cabo un ejercicio de marketing mix modeling que permitió ordenar y optimizar todas las fuentes de datos vinculadas a la atribución y las ventas. Posteriormente, desarrolló un CDP (Customer Data Platform) propio para unificar la información y activar audiencias de forma más eficiente. “Pensamos que lo ideal era montar internamente un desarrollo que permitiera un CDP estructurado para romper silos informáticos e integrar el comportamiento de los usuarios en tiempo real. Esto permitió una ingesta unificada de datos, identidad determinista y activación automatizada”, explicó. Gracias a una segmentación dinámica basada en el portfolio de clientes y a estrategias de cross-selling y up-selling personalizadas, la compañía ha conseguido sustituir la comunicación masiva por mensajes más relevantes, incrementando el negocio de placas solares y reduciendo los costes de adquisición.

Publicidad contextual y resultados en tiempo real

Desde el ámbito de la publicidad contextual, Isabel Flores, VP Iberia & LATAM en Refinery89, presentó un caso desarrollado junto a la marca de automoción Škoda que puso de manifiesto el impacto que puede tener la relevancia contextual en la eficacia publicitaria. La estrategia consistió en incorporar una capa de targeting contextual, adaptar los formatos publicitarios al entorno en el que se mostraban y recoger insights en tiempo real para optimizar la campaña a medida que se ejecutaba. El resultado fue un incremento del awareness del 5,7% en apenas tres semanas.

“Para nosotros, poder adaptar la publicidad al contexto, adaptar las creatividades a cada formato y disponer de insights en tiempo real permite mejorar los resultados de campaña”, destacó Flores, subrayando cómo la combinación de contexto, creatividad y optimización continua puede generar mejoras significativas en el rendimiento de las campañas.

Retención y crecimiento: la estrategia app centric

Por su parte, Alejandro Piriz Acosta, Growth Marketing Manager en Coches.net, marketplace líder de compraventa de vehículos en España, puso el foco en uno de los grandes retos de cualquier estrategia de crecimiento: la retención.

Durante su intervención defendió que el crecimiento sostenible no depende únicamente de la captación de nuevos usuarios, sino de la capacidad de construir relaciones duraderas y maximizar el valor a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. “La retención del usuario es el motor”, afirmó, destacando que la app móvil de Coches.net se ha convertido en una pieza clave dentro de esta estrategia.

A partir del análisis de costes y comportamiento de los usuarios, el equipo de Coches.net identificó que los usuarios adquiridos para la app no solo resultan más eficientes desde el punto de vista económico, sino que también muestran niveles de interacción y fidelidad superiores a los de la web. “La app consigue una conexión con nuestros usuarios más alta que la web”, explicó Piriz. Este hallazgo planteó una cuestión estratégica fundamental: “¿Qué optimizamos, volumen o calidad?”.

Piriz también abordó uno de los principales desafíos asociados a esta estrategia: impulsar la migración de usuarios desde la web hacia la app sin generar fricciones. Para ello, destacó la importancia de diseñar experiencias diferenciales y fortalecer los flujos web-to-app, así como desarrollar funcionalidades exclusivas capaces de aumentar la recurrencia y el valor percibido por el usuario. En definitiva, una estrategia centrada no solo en adquirir usuarios, sino en conseguir que vuelvan, interactúen y permanezcan vinculados a la marca a largo plazo.

Performance, IA y ventaja humana

El último caso de éxito presentado durante la mañana estuvo protagonizado por Mireia Armengol, CMO Iberia, y Mónica Scheer, Senior Performance Specialist en Engel & Völkers, compañía global de Real Estate. Ambas compartieron su visión sobre el impacto de la inteligencia artificial en el marketing y cómo las organizaciones pueden aprovechar su potencial sin perder de vista el valor diferencial de las personas.

Durante su intervención, Mireia Armengol defendió el performance como una disciplina estratégica, capaz de conectar contenido, branding, diseño, ventas y experiencia de cliente. Recordó la importancia de lograr un alineamiento total entre todas las áreas implicadas de la compañía con el objetivo de crecimiento. También explicó cómo la irrupción de la IA ha supuesto un importante acelerador para los equipos de marketing dentro de Engel & Völkers, mejorando la “eficiencia del workflow”, impulsando la “expansión creativa” y reforzando aspectos relacionados con la “marca y la calidad”.

Por su parte, Mónica Scheer puso el foco en el papel de las personas en un contexto de rápida evolución tecnológica. “En la era de la IA, la ventaja competitiva sigue siendo humana”, señaló. En su opinión, las plataformas continúan innovando a gran velocidad y las organizaciones no pueden limitarse a adoptar nuevas funcionalidades, sino que deben ser capaces de probarlas, medirlas y demostrar su impacto real en el negocio. “La ventaja competitiva ya no está solo en activar una funcionalidad, está en demostrar su impacto”, afirmó.

Calidad, negocio y nueva adquisición

La jornada concluyó con el cierre a cargo de Sandra Sotelo, Managing Director en PHD Media Spain, quien recogió las ideas más importantes que habían surgido a lo largo del evento para dibujar el escenario al que se enfrentan hoy las marcas. En un contexto marcado por la irrupción de la inteligencia artificial y el cambio en los hábitos de consumo, defendió que los modelos tradicionales de adquisición están perdiendo eficacia y deben evolucionar para adaptarse a una nueva realidad.

“Estamos en la era de la influencia, entendida como la capacidad de incidir en todos los activos que intervienen en la toma de decisiones dentro del nuevo ecosistema”, afirmó, señalando cómo la progresiva disminución del tráfico hacia webs y sites obliga a las marcas a replantear sus estrategias de captación. En este nuevo entorno, la calidad de las interacciones y la relevancia de los mensajes se convierten en factores diferenciales frente a los enfoques basados únicamente en el volumen o la generación de tráfico.

Sandra Sotelo también reivindicó el papel estratégico del performance marketing: “El marketing y, sobre todo, el performance tiene que centrarse en un objetivo de negocio”, destacó. Asimismo, puso en valor la capacidad de los especialistas para aportar una visión más sofisticada del ecosistema digital, combinando conocimiento, datos y soluciones orientadas a resultados.

Como reflexión final, Sandra Sotelo resumió el reto al que se enfrentan las marcas en esta nueva etapa: ya no se trata únicamente de captar usuarios, sino de identificar oportunidades, construir relevancia y generar conexiones de valor. Además, incidió en la necesidad de anticiparse a las decisiones de los consumidores y construir relaciones más sólidas y duraderas.