Walmart amplía su oferta de datos para agencias y anunciantes y se acerca al self-service

Walmart sigue reforzando su propuesta de datos para marcas y agencias. A través de Walmart Data Ventures, la compañía ha empezado a desplegar Scintilla Media Data Feed, una nueva API diseñada para que anunciantes y sus agencias puedan acceder de forma más escalable a datos first-party de Walmart y compartirlos de forma segura con partners tecnológicos.

Aunque Scintilla como oferta de datos existe desde 2021, el cambio relevante ahora es que Walmart está abriendo más señales ligadas a comercio y dando un acceso más directo a ellas. La nueva API pone a disposición lo que la compañía define como señales omnicanal no vinculadas directamente a la activación media, con el objetivo de ayudar a entender mejor qué está ocurriendo en el ecosistema comercial de Walmart tanto online como en tienda física. Entre los datos disponibles figuran actualizaciones casi en tiempo real sobre inventario y disponibilidad, tendencias a nivel tienda y rendimiento regional, sin necesidad de pasar por el proveedor. Según Linda Lomelino, vicepresidenta de producto de Data Ventures & Advertising en Walmart, la propuesta no es todavía completamente self-serve, pero se acerca cada vez más a ese modelo.

La lógica de fondo es que los anunciantes puedan trabajar con sus agencias y partners de una forma mucho más fluida. En lugar de entregar datos manualmente, ahora podrán autorizar a sus colaboradores dentro del ecosistema para que accedan a esa información y la utilicen de forma continuada. Para Walmart, ahí está buena parte del valor: pasar de una lógica más estática a una capacidad de planificación, optimización y medición mucho más dinámica. Lomelino destaca además la dimensión de la oferta. Según explica, el feed ampliado pone sobre la mesa cerca de 500 métricas e insights de retail a las que agencias y partners tecnológicos no habían tenido acceso hasta ahora. Y no se trata solo de métricas publicitarias tradicionales, sino de una visión más amplia del rendimiento comercial total, con una lógica realmente omnicanal.

Una de las agencias que ya ha podido trabajar con estos datos es Omnicom, gracias a los acuerdos que ha cerrado con Walmart durante los dos últimos años. Desde Flywheel, la unidad de commerce de Omnicom, Mike Feldman subraya que el valor diferencial del feed está especialmente en la capa de datos de tienda física, que permite entender no solo qué resultados están atribuidos a publicidad, sino qué está haciendo el marketing en su conjunto dentro del ecosistema Walmart. Para Feldman, la capilaridad de Walmart en el mercado estadounidense refuerza todavía más el interés de esta oferta. La combinación de insights regionales, datos de penetración online frente a tienda física y señales de comportamiento de compra permite construir una lectura mucho más rica de cómo activar campañas y cómo ajustar inversión.

Potencial futuro de esta infraestructura: Feldman menciona incluso el valor que podría añadirse si en algún momento se incorporan datos de Vizio, aunque Lomelino aclara que esa información no forma parte por ahora de la API de Scintilla, sin cerrar la puerta a que pueda integrarse más adelante. Walmart ilustra el potencial del producto con el caso de una marca de gran consumo que estaba perdiendo compradores frente a un competidor en una zona concreta. Según la compañía, al utilizar la API ampliada de Scintilla logró un 2,97% de incremento en ventas en los mercados objetivo, alcanzó a 2,1 millones de hogares con una entrega de impresiones 18,62 veces superior en esas zonas, consiguió una tasa de recuperación del 72% entre compradores que regresaron y un 31% de captación de nuevos compradores.

Walmart quiere que su capa de datos deje de ser solo una herramienta de reporting y se convierta en una infraestructura más útil para planificar, optimizar y medir negocio a escala. Y, al hacerlo, sigue reforzando una de las promesas más fuertes del retail media actual: acercar medios, comercio y datos a una lógica mucho más conectada.

Puntos clave:

• Walmart despliega Scintilla Media Data Feed, una API para compartir datos first-party con agencias y partners tecnológicos.

• La oferta incluye cerca de 500 métricas e insights de retail, con señales omnicanal sobre inventario, tienda, regiones y rendimiento comercial.

• El objetivo es acercar la propuesta a un modelo más self-serve y reforzar la capacidad de planificación, optimización y medición dentro del ecosistema Walmart.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.