De vender inventario a vender valor: los publishers replantean sus métricas de negocio

La tercera parte de ‘Programmatic Morning Publisher Focus: IA, innovación y negocio’ se centró en uno de los grandes debates abiertos en la industria: cómo medir de forma más precisa el valor real de las audiencias en un entorno cada vez más fragmentado, donde la atención, la calidad del tráfico y el impacto en negocio empiezan a pesar más que el volumen de usuarios.

La sostenibilidad de los publishers, la atención como nueva métrica de referencia, la medición crossmedia y la necesidad de avanzar hacia modelos más transparentes, comparables e independientes centraron las intervenciones de expertos en medición, tecnología y negocio editorial.

La sostenibilidad del modelo pasa por medir mejor el valor

La mesa redonda “Nuevos modelos para la sostenibilidad de los publishers” estuvo moderada por Raquel González, Deputy Director, Business Development & Special Projectsen WAN-IFRA | The World Association of News Publishers, y contó la participación de Manuel Castro, director general de Negocio Digital en Prisa Media, Gabriela Bolognese Noenlle, Chief Digital Officer en El Mundo, Javier Pagán, Country Manager en Taboola Spain & Portugal, y Ricardo Fortes, director comercial en S2i Media Solutions. Los participantes coincidieron en que el sector está entrando en una fase donde ya no basta con crecer en audiencia, sino que es necesario entender qué aporta realmente cada usuario al negocio.

“Tenemos que correr y espabilar en todos los campos a la vez. Producto, tecnología, datos… no podemos permitirnos no empujar todo en el mismo sentido”, señaló Gabriela Bolognese Noenlle, Chief Digital Officer de El Mundo, al resumir la velocidad del cambio. Desde la perspectiva de negocio, Manuel Castro, director general de Negocio Digital de Prisa Media, defendió que la clave del sector sigue siendo la confianza: “Lo que nos puede salvar de las fake news es la relación de confianza con nuestros usuarios”.

En esa misma línea, Javier Pagán, Country Manager de Taboola Spain & Portugal, apuntó que los medios deben reforzar su valor propio frente a la dependencia de plataformas externas: “El valor de un publisher es fuerte por sí mismo y debe construir tracción con herramientas propias o de terceros, pero no depender de fuentes que no controla”. Por su parte, Ricardo Fortes, director comercial de S2i Media Solutions, puso el foco en un aspecto menos visible del negocio: los costes. “La eficiencia operativa es una palanca determinante en la sostenibilidad”, señaló, subrayando que la gestión interna será tan importante como la generación de ingresos.

De vender inventario a vender valor

Uno de los conceptos más repetidos fue la evolución del modelo de negocio hacia un enfoque más cualitativo. “Hay que dejar de vender inventario y empezar a resolver problemas”, defendió Manuel Castro, quien insistió en la necesidad de recuperar la narrativa del medio y adaptar las soluciones a las necesidades de los anunciantes.

Desde El Mundo, Bolognese explicó que la estrategia pasa por estructurar el medio como un “house of brands”, con verticales y productos específicos orientados a audiencias de nicho y anunciantes concretos. “El volumen se puede recuperar, la confianza definitivamente no”, añadió, en referencia a la importancia de construir relaciones sostenibles con la audiencia.

La atención como métrica publicitaria

A continuación, se puso el foco en cómo la optimización del inventario publicitario puede convertirse en una palanca directa de incremento de ingresos para los publishers sin necesidad de aumentar el volumen de tráfico. En un entorno de presión constante sobre la subasta, los ponentes insistieron en que el reto no es tanto la cantidad de usuarios, sino la calidad de la impresión y su capacidad para generar demanda.

Desde esta perspectiva, la viewability se posiciona como un factor clave en la rentabilidad del inventario. “En muchos casos cuando un usuario llega a la página está cautivo y lo importante es asegurarse de que la visibilidad es alta, porque una impresión con alta viewability puede ayudar a obtener una demanda más alta e incrementar los ingresos del editor”, explicó Flavio Velasquez, SVP Partnerships en Duration Media, quien defendió el uso de tecnologías de refresh inteligente que solo se activan cuando existen condiciones óptimas de visibilidad y precio.

Por su parte, Ricardo Pedrote, director comercial de Next Different Spain, destacó la aplicación práctica de estas soluciones en entornos reales de publicación, con el objetivo de elevar los estándares de calidad del inventario. “Nos propusimos conseguir una visibilidad garantizada del 90% del pixel durante 15 segundos”, señaló, subrayando la combinación de tecnología, medición avanzada y acuerdos premium como palancas para mejorar el rendimiento publicitario sin comprometer la experiencia del usuario.

El reto de la medición crossmedia

La última mesa de debate de la jornada “Los retos de la medición crossmedia” abordó uno de los grandes retos estructurales de la industria. Moderada por Mario Torija, fundador de PROGRAMMATIC SPAIN y Head of Partnerships Spain en LiveRamp, contó con la participación de Jaime Agulló, asesor en medición en la Asociación Española de Anunciantes - AEA, Julia Sizova , Country Manager en Comscore, Roberto Grande, Data & Revenue Operations Director en ¡Hola!, y Lola Chicón, CEO & Fundadora en Smartme Analytics.

Buena parte del debate se centró en la necesidad de construir un estándar común que permita entender de forma más precisa cómo se consumen los contenidos en un ecosistema cada vez más fragmentado. En un entorno donde los usuarios se mueven entre plataformas, dispositivos y formatos, los participantes coincidieron en que el gran desafío no es solo técnico, sino también de consenso entre los distintos players del mercado.

Uno de los puntos clave fue la dificultad de avanzar hacia modelos realmente comparables, transparentes e independientes. “Resolver de forma transparente, trazable, independiente, relevante, horizontal todos los puntos de contacto”, explicó Jaime Agulló, asesor en medición en la Asociación Española de Anunciantes (AEA), al definir el objetivo de iniciativas como el proyecto MAPA, que busca precisamente ofrecer una visión unificada del consumo de medios.

Desde la perspectiva de la medición global, Julia Sizova, Country Manager de Comscore, señaló que la tecnología no es hoy el principal obstáculo. “Lo que nos falta es la aceptación por parte de todos los players del mercado”, afirmó, subrayando que el verdadero cuello de botella está en la voluntad de la industria para adoptar estándares comunes y superar la fragmentación entre plataformas abiertas y entornos cerrados.

En esa misma línea, Lola Chicón, CEO de Smartme Analytics, puso el foco en un cambio de paradigma en la forma de entender el consumo mediático. “Muchas veces seguimos pensando en los medios como canales y los usuarios no consumen canales, consumen contenidos”, señaló, defendiendo la necesidad de analizar el journey real de las audiencias y la contribución de cada entorno dentro de un mismo journey. Insistió además en que la medición crossmedia debe ir más allá del simple alcance para incorporar métricas de contribución incremental y sinergias entre medios. En su visión, la clave está en entender cómo se potencian entre sí los distintos soportes y no cómo compiten de forma aislada.

Desde el lado editorial, Roberto Grande, Data & Revenue Operations Director de ¡Hola!, defendió la importancia de equilibrar métricas cuantitativas y cualitativas, especialmente en campañas de branding. “Todo eso es importante para generar marcas con fuerza a largo plazo”, explicó, en referencia a factores como la confianza, la calidad del entorno o la atención como elementos diferenciales en la medición del valor publicitario.

El debate también abordó la necesidad de evolucionar desde modelos de reporting hacia enfoques más orientados a resultados de negocio. En este sentido, Agulló insistió en la importancia de construir una base común sólida sobre la que después poder incorporar indicadores cualitativos más avanzados que reflejen mejor la realidad del mercado publicitario. En conjunto, la mesa dejó una idea compartida: la industria no necesita únicamente más datos, sino marcos de medición capaces de explicar mejor el valor real de cada impacto en un entorno donde el consumo es cada vez más transversal, no lineal y difícil de encajar en métricas tradicionales.

En ese nuevo escenario, la industria no reclama más datos, sino mejores formas de interpretarlos y, sobre todo, métricas capaces de reflejar qué aporta realmente cada impresión, cada usuario y cada punto de contacto al ecosistema digital. En un ecosistema cada vez más fragmentado, la medición deja de ser una cuestión de volumen para convertirse en la clave que define qué aporta realmente cada impresión, cada usuario y cada interacción al negocio de los medios.