The Trade Desk redefine su modelo de pagos en Identity Alliance y prioriza la incrementalidad
The Trade Desk está preparando un cambio relevante en su ecosistema de identidad. Según varias voces del sector, la compañía modificará el modelo de compensación dentro de su Identity Alliance, dejando atrás el enfoque basado en volumen para centrarse en la incrementalidad.
Este cambio, que entrará en vigor previsiblemente a principios de este 2026, redefine cómo los proveedores de datos son remunerados por sus contribuciones en targeting y medición cross-device. Hasta ahora, el sistema recompensaba principalmente la cantidad de datos utilizados en campañas. En el nuevo esquema, el criterio clave será cuánto valor diferencial aporta cada partner. En la práctica, esto implica penalizar señales redundantes y premiar aquellas que realmente añadan información nueva al sistema.
Identity Alliance, concebida como un “graph of graphs”, integra a compañías como Experian, ID5 y LiveRamp. Aunque el programa ha generado decenas de millones de dólares anuales, también ha sido objeto de críticas por su falta de transparencia en el reparto de ingresos.
El cambio no ha estado exento de fricciones. Algunas fuentes lo califican de abrupto, señalando plazos ajustados para aceptar las nuevas condiciones. Como medida de transición, The Trade Desk habría ofrecido garantías temporales de ingresos durante los primeros meses, mientras se despliega completamente el nuevo modelo previsto para el segundo trimestre.
Además, la compañía planea introducir nuevas herramientas, como APIs y sistemas de scoring, que permitirán a los partners entender cómo se evalúa su aportación. Sin embargo, estas soluciones aún no están plenamente disponibles, lo que añade incertidumbre a corto plazo.
Desde la empresa, han defendido que la evolución responde a mejoras en capacidades de inteligencia artificial y aprendizaje, orientadas a optimizar la precisión en la identificación de audiencias. Según la compañía, estos cambios afectan únicamente a la compensación de los partners y no al uso de la plataforma por parte de los anunciantes, según ha informado Digiday.
En el mercado, las interpretaciones son mixtas. Algunos ven el movimiento como una evolución lógica hacia una mayor eficiencia (reduciendo duplicidades y mejorando la calidad de los datos), mientras que otros lo interpretan como un paso más en el control que los DSP ejercen sobre la economía del open web.
El contexto tampoco es menor. La decisión llega en un momento de tensiones entre The Trade Desk y grandes grupos de agencias, así como de creciente seguimiento sobre la transparencia y los márgenes en la cadena programática.
Para los anunciantes, el impacto será más progresivo. Un enfoque basado en incrementalidad podría mejorar la calidad de las señales y la medición, aunque también reconfigurar los precios y el mix de proveedores de identidad en las campañas.
Puntos clave:
Cambio de modelo en Identity Alliance: The Trade Desk abandona el pago por volumen y pasa a un sistema basado en incrementalidad, donde se remunera el valor diferencial de los datos.
Malestar y dudas entre los parners: el cambio se ha comunicado con plazos ajustados y sin total transparencia, lo que genera incertidumbre sobre su impacto económico a corto plazo.
Más control en la cadena programática: la medida apunta a ganar eficiencia, pero también refuerza el peso del DSP en la definición de precios y en la selección de proveedores.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
