La marca de cosmética Jones Road Beauty redefine su medición de medios con una nueva metodología de MMM

La marca de cosmética Jones Road Beauty ha adoptado una aproximación a la medición de su inversión publicitaria que está reconfigurando cómo evalúa el performance de sus canales de marketing. La estrategia se basa en un tipo de Marketing Mix Modeling (MMM) que usa resultados de pruebas reales, en lugar de depender únicamente de modelos tradicionales basados en correlaciones. Según explica AdExchanger, Cody Plofker, CEO de la compañía, comenzó hace más de un año una colaboración con la startup de medición publicitaria Haus, que dio lugar a un producto denominado Causal MMM. A diferencia de los modelos clásicos, que en lugar de basarse solo en patrones históricos, combina esos datos con los resultados propios de la empresa para afinar la estrategia de medios. “Las pruebas resuelven ese problema de causa y efecto, que constituye la base del MMM”, señaló Olivia Kory, Chief Strategy Officer de Haus, destacando que las mediciones se “anclan” en datos reales y no en suposiciones estadísticas.

Jones Road ha aplicado este modelo a distintos canales, incluyendo Demand Gen de Google, realizando pruebas a diferentes niveles de inversión publicitaria. Tras testear presupuestos de 7.000 a 10.000 dólares al día, la empresa ya cuenta con una curva de retorno para ese canal. Según Plofker, este enfoque rompe con el modelo tradicional de muchos proveedores de MMM, basado en un “confía en mí”. En lugar de promesas sobre resultados hipotéticos, difíciles de validar en entornos con múltiples variables,, el MMM causal convierte cada recomendación en un nuevo test dentro de la hoja de ruta, aportando un proceso más riguroso y científico.

La nueva metodología también ha puesto a prueba canales que hasta ahora se consideraban clave. En el caso de Meta, Jones Road descubrió que, aunque seguía aportando incremento en ventas, estaba gastando más de lo considerado eficiente y gran parte de los ingresos provenían de clientes recurrentes, no de nuevos compradores. Como consecuencia, la empresa ajustó su presupuesto y modificó la estrategia hacia campañas de mid‑funnel. Lo que empezó como una prueba puntual acabó convirtiéndose en la hoja de ruta de tests de varios meses que redefinió el papel de Meta en la estrategia de la marca

El MMM causal también permitió a Jones Road detectar canales prescindibles. Al probar la búsqueda de marca en Google, Plofker comprobó que no generaba impacto incremental. “Me molestó un poco descubrir que estaba invirtiendo 3.000 dólares diarios sin impulsar el negocio”, admitió. “Son 3.000 dólares al día que ya no tengo que invertir o que puedo invertirlo en algo que parece estar funcionando mejor, como Demand Gen”.

Kory advierte de que no siempre es fácil tomar decisiones cuando plataformas y medios tradicionales ofrecen las respuestas que se quieren oís, que no siempre responden un análisis riguroso. A esto se suma el problema de la multicolinealidad: cuando varias variables se mueven a la vez, resulta difícil aislar el impacto real de cada canal. En la práctica, esto ocurre cuando las marcas aumentan inversión en varios frentes justo en momentos de alta demanda o campañas específicas y atribuyen el crecimiento al marketing, cuando en realidad responde a la estacionalidad. “A menudo tenemos que devolver a las marcas a la realidad”, señala Kory. Plofker, en cambio, lo tiene claro: “Intentamos tener una prueba en marcha en todo momento”.

Puntos clave:

• Evoluciona del MMM tradicional a un enfoque causal basado en pruebas reales, lo que permite medir con mayor precisión el impacto de cada canal.

• Identifica y corrige ineficiencias en su mix de medios, reduciendo inversión en Meta y eliminando la búsqueda de marca en Google.

• Convierte la medición en un proceso continuo de testing, donde cada recomendación se valida como un nuevo test en marcha.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.