The Trade Desk apuesta de nuevo por VenturaOS para competir en el negocio de los sistemas operativos de CTV
The Trade Desk vuelve a irrumpir en el mercado de sistemas operativos para televisión con VenturaOS, pero el foco no está tanto en el producto como en lo que su estrategia revela sobre las tensiones estructurales del sector: la convivencia entre intereses de consumidores, plataformas y anunciantes.
Ventura se lanzó en noviembre de 2024 con el objetivo de captar parte del creciente gasto publicitario que fluye hacia los fabricantes de TVs inteligentes, que están evolucionando hacia modelos de negocio más centrados en la publicidad. The Trade Desk posiciona el sistema operativo como una vía para que estos fabricantes mejoren la monetización, mientras que para anunciantes y publishers promete un entorno más transparente y sin sesgos. O, al menos, esa es la narrativa. Como explicó Rob Caruso, SVP of consumer products en Ventura, durante un panel en el StreamTV Show celebrado en Denver, la propuesta se basa en una separación clara entre contenido y publicidad: “No tenemos nuestro propio servicio de contenido, ni agregamos ni reagrupamos contenido de terceros”, señaló, en referencia a los conflictos de interés que, según la compañía, sí existen en otros grandes players del ecosistema, según informó AdExchanger. La crítica es implícita hacia empresas como Google, Amazon o Roku, que operan simultáneamente en distribución de contenido, sistemas operativos y publicidad. En ese modelo, la asignación de inversión publicitaria podría verse condicionada por intereses internos, favoreciendo sus propios servicios y plataformas.
Ese tipo de problemas no se limita a los sistemas operativos. Analistas de Hub Entertainment Research y TVRev apuntaron, como recoge AdExchanger, a que también los acuerdos entre distribuidores y plataformas de streaming pueden influir en cómo se asigna la inversión publicitaria dentro del ecosistema CTV. En ese contexto, la gran pregunta es cómo puede The Trade Desk garantizar neutralidad al operar un sistema operativo con capacidad publicitaria. Caruso fue tajante cuando se le planteó esta cuestión: “Un rotundo no”. Según explicó, las relaciones de la empresa con publishers no interfieren en el funcionamiento de Ventura, ya que el sistema no gestiona inventario ni condiciona la entrega publicitaria. “Desde la perspectiva del sistema operativo, cuando se intenta moldear el flujo de inversión en función de relaciones con publishers, se pierde objetividad”, añadió.
El modelo de Ventura plantea un flujo de datos en una sola dirección: la información de interacción recogida en el sistema operativo se envía al DSP de The Trade Desk para mejorar la toma de decisiones de compra publicitaria. En paralelo, la compañía insiste en que su objetivo es construir una señal más rica para todo el ecosistema. Según Ed Lee, VP of Business Strategy and Partnerships en Ventura, la meta es ofrecer más contexto tanto a anunciantes como a publishers para mejorar la eficiencia de las campañas y la asignación de presupuestos. La estrategia se apoya en una idea central: la home screen de una smart TV se ha convertido en la nueva frontera publicitaria. Fabricantes como Samsung ya han empezado a abrir su inventario de home screen a la compra programática, mientras que Roku ha rediseñado su interfaz con el objetivo de equilibrar experiencia de usuario y monetización publicitaria.
Sin embargo, este crecimiento también ha generado una queja recurrente entre los usuarios: la saturación publicitaria de las interfaces de televisión. Frente a ello, Ventura defiende que el problema no es la presencia de anuncios, sino su relevancia. “No creemos que más anuncios sean mejores, sino que los anuncios más segmentados lo son, porque no queremos que la publicidad sea intrusiva”, señaló Lee en declaracioness recogidas por AdExchanger. El discurso encaja con la propuesta de Ventura de posicionarse como un player neutral dentro del ecosistema, aunque la tensión entre monetización y experiencia de usuario sigue siendo evidente en toda la industria. En cuanto a su adopción, Ventura reconoce que el reto no es menor. Sustituir el software que alimenta las televisiones implica costes significativos para los fabricantes, lo que dificulta la expansión del sistema operativo. Aun así, la compañía apunta a escenarios híbridos: algunos fabricantes ya utilizan múltiples sistemas operativos en distintas líneas de producto, y otros exploran versiones personalizadas del sistema, como el acuerdo anunciado con DirecTV para integrar su interfaz de streaming sobre Ventura OS.
Por ahora, el proyecto se encuentra en fase inicial. VenturaOS se está probando con usuarios y la compañía asegura que existen varias integraciones en evaluación. “Las piezas empiezan a encajar”, resumió Caruso. El resto, admite The Trade Desk, dependerá del tiempo y de la capacidad de construir un ecosistema suficientemente atractivo en un mercado ya altamente consolidado.
Puntos clave:
Ventura OS es la apuesta de The Trade Desk para entrar en el mercado de sistemas operativos de smart TV y captar inversión publicitaria en CTV.
La propuesta defiende una separación entre sistema operativo, contenido y publicidad para evitar conflictos de interés en la asignación de inversión.
El sistema plantea un flujo de datos desde el entorno del televisor hacia el DSP de The Trade Desk para mejorar la toma de decisiones publicitarias.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
