Omnicom Media y NBCUniversal quieren adaptar la creatividad publicitaria a cada escena del contenido
Omnicom Media y NBCUniversal han anunciado en Cannes Lions 2026 una colaboración para desarrollar una solución de dynamic contextual content orientada a mejorar la relevancia creativa de los anuncios en entornos CTV.
La iniciativa combina los datos de audiencia y performance de Acxiom, unidad de Omnicom, con los metadatos contextuales de los contenidos de NBCUniversal. El objetivo es que los anunciantes puedan adaptar sus mensajes publicitarios de forma dinámica en función del contenido que está viendo el usuario, llegando al nivel de programa, episodio e incluso momentos concretos dentro de cada episodio. Según Omnicom Media, la solución se encuentra actualmente en fase beta y está previsto que esté disponible en Estados Unidos antes de finalizar 2026. La propuesta busca crear un sistema publicitario más adaptativo y capaz de optimizar la creatividad durante la propia campaña. Para Omnicom Media, la clave está en el valor de los metadatos de contenido para identificar oportunidades en las que las marcas puedan ser más relevantes desde el punto de vista contextual.
Megan Pagliuca, Chief Product Officer de Omnicom Media, explicó que esta solución aporta un nivel de granularidad que hasta ahora no se había alcanzado dentro del contextual targeting, al operar sobre el nivel de episodio y escena. En este proceso, Omnicom Production también desempeña un papel relevante para ayudar a los clientes a encontrar la forma adecuada de entregar mensajes creativos alineados con esos contextos.
Alissa Hansen, CEO de Omnicom Production para Norteamérica, detalla en Digiday cómo funcionaría el sistema. En el caso de un documental de naturaleza de NBCUniversal, los metadatos contextuales podrían incluir conceptos como sostenibilidad, aire libre o medio ambiente. Esa información se cruzaría después con audiencias de Acxiom interesadas, por ejemplo, en vehículos eléctricos o bienestar. “Creamos una capa semántica sobre vídeo premium”, señaló Hansen, quien definió la solución como una evolución de la dynamic creative optimization. Bajo este nuevo enfoque, el dynamic contextual content permite utilizar señales contextuales para modificar la expresión creativa en función de las escenas y lograr una mayor relevancia dentro de cada emplazamiento publicitario.
Contexto, audiencias y resultados de negocio
Para NBCUniversal, la colaboración responde a un contexto en el que los anunciantes operan en un ecosistema cada vez más fragmentado y competitivo, pero con una presión creciente sobre las métricas de performance. Ryan McConville, Chief Product Officer y EVP of Ad Products & Solutions en NBCUniversal, explicó que al combinar los metadatos de contenido de NBCUniversal con los datos de audiencia y performance de Omnicom, la optimización creativa se vuelve más accionable y permite a las marcas conectar con sus consumidores de una forma más relevante y efectiva.
La motivación de esta alianza parte también de una investigación de Omnicom Media, que apunta a que el 76% de las personas afirma conectar con anuncios relevantes para el contenido que está viendo. Esta relación entre contexto, mensaje y atención se convierte en uno de los pilares de la nueva solución.
Keagan McDonnell, Head of Partner Innovation and Strategic Initiatives en Omnicom Media North America, señala que el objetivo final es conectar este tipo de señales con resultados de negocio. Según explicó, la tecnología permitirá analizar si determinados tags contextuales están funcionando mejor que otros desde una perspectiva comercial.
Una solución todavía en fase experimental
Aunque Omnicom ya ha presentado la oportunidad a varios clientes de sectores como gran consumo, servicios financieros y telecomunicaciones, la solución todavía no cuenta con un caso real de mercado. La compañía reconoce que su naturaleza experimental exige conversaciones previas más profundas con las marcas, tanto desde el punto de vista creativo y de producción como desde la planificación de medios.
McDonnell apuntó también que no se trata de una herramienta que pueda activarse de forma inmediata en una campaña ya planificada, sino de una solución que requiere sincronización entre equipos creativos, productivos y de medios.
La alianza entre Omnicom Media y NBCUniversal refleja una tendencia cada vez más relevante en CTV: pasar de la simple compra de audiencias a una publicidad más contextual, dinámica y vinculada al contenido. En un mercado donde la fragmentación y la presión por demostrar resultados siguen creciendo, el uso combinado de metadatos, audiencias y performance puede abrir una nueva etapa para la optimización creativa en vídeo premium.
Puntos clave:
Omnicom Media y NBCUniversal buscan llevar la publicidad contextual en CTV a un nuevo nivel, adaptando los mensajes creativos no solo al programa, sino también al episodio y a momentos concretos dentro del contenido.
La solución combina metadatos de contenido, datos de audiencia y señales de performance, utilizando la información de NBCUniversal y Acxiom para mejorar la relevancia de los anuncios y optimizar campañas en tiempo real.
El proyecto todavía está en fase beta, pero apunta a una evolución de la dynamic creative optimization hacia un modelo más contextual, granular y conectado con resultados de negocio.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
