Del Stack Martech a la IA generativa: el sector se enfrenta a una nueva era de transformación
El evento Programmatic Morning Martech, celebrado este martes en Barcelona, puso de manifiesto la importancia de combinar de una manera equilibrada tecnología y humanidad, pero también fue el escenario donde se exploraron las múltiples formas que existen de integrar la IA en las compañías o la necesidad de una regulación y una medición estandarizada en el entorno Martech.
Organizada por PROGRAMMATIC SPAIN, la jornada dedicó varias mesas a debatir temas cruciales como el Stack Martech, la medición, la atribución y el impacto de la inteligencia artificial en la industria.
En una mesa moderada por María Victoria, Martech Team Lead en Making Science, los expertos Daniel Rodríguez-Arias (Chief Operating Officer de Ogilvy Barcelona y European Tech Lead de Ogilvy Europa), Fernando García (Responsable de Digital en Dentsu Barcelona) y José Miguel Lobo (Programmatic Sales Director en JCDecaux) abordaron los beneficios y desafíos que representa la IA aplicada al marketing digital, destacando tanto su capacidad de optimización como la necesidad de un uso responsable.
El panorama, según Lobo “es retador”. “Me preocupa la IA, porque no sé como se van a aprovechar quienes están detrás. Soy Pro IA en un entorno concreto y limitado, que sea abierto y para todos”, comentó, añadiendo que el mercado “está hambriento” de soluciones pero no da tiempo a trabajarlas por la velocidad a la que se desarrolla la tecnología.
Fernando García apuntó que la IA y las nuevas suites Martech “no va a sustituir a profesionales” sino que incluso va a faltar talento, porque los perfiles evolucionarán y harán falta expertos que sean coordinadores de este tipo de soluciones. “Apostar por el reskilling y aprovechar el talento será importante, habrá que reconducir los perfiles actuales a las nuevas demandas del mercado”. “Es mejor trabajar con el equipo que ya tienes y fomentar el aprendizaje continuo. Tenemos que tener perfiles tecnológicos con los que se pueda hablar de tú a tú y que nos entiendan”, añadía Lobo.
En esta línea se pronunció también Rodríguez-Arias, que señaló que en Ogilvy la apuesta por la IA es clarísima, y que los trabajadores dedican 15 minutos al día para probar y descubrir herramientas. “La IA es esencial pero me preocupa porque se dejarán de incorporar perfiles juniors”, lamentó.
Medición y atribución en Martech
Otra de las mesas reunió a Adrià López (Global Data Driven Marketing Manager en CUPRA & SEAT), Ambar Le Sidaner (Country Manager de XPLN.ai), Daniel Nicolás (Head of Marketing Intelligence en Annalect) y Gemma Llopart (Performance Manager, CRO & Data Analyst en Cuideo), para hablar de medición y atribución. Bajo la moderación de Jordi Morral, CEO & cofundador de Hexagon Publicidad, los panelistas coincidieron en que es necesario ir más allá del ROAS e incorporar nuevos KPIs como la atención publicitaria, el CAC (coste de adquisición) o el LTV (Lifetime Value), para tener una visión más completa de las campañas.
“Muchas veces los departamentos trabajan como silos y tiene sus propias métricas. Necesitamos un lenguaje global para construir una estrategia conjunta”, declaró Daniel Nicolás, a lo que Adriá López añadió: “Tenemos que tener en cuenta que no se puede medir en todos los países de la misma forma, igual que los canales. E trabajo relevante es ver qué métrica es importante para cada mercado. Medir sin estrategia es un problema”.
En cuanto a atribución, el modelo data driven es el que más aporta, según Gemma Llopart. “Cuando trabajas en marketing y ves que el usuario utiliza diferentes canales no te puedes quedar con el último clic. Tienes que tener clara cuál es tu estrategia, cuál es el funnel del cliente y establecer modelos propios. Pero yo integraría varios y no me quedaría solo con uno”. Ambar Le Sidaner, por su parte, puso el foco en la atención, un KPI muy relevante en estos tiempos, y celebró que “ya hemos dejado de medir por medir”: “Hay tantas variables que son inherentes al momento que hay que tener datos en tiempo real”, zanjó.
IA generativa: entre la oportunidad y la responsabilidad
Para cerrar la jornada, diferentes expertos se subieron al escenario para debatir sobre la IA generativa y el machine learning aplicado al marketing. Moderada por Fernando de la Rosa, Director de Desarrollo de Negocio en Foxize School, contó con la participación de Benito Marín (Director, Customer Success, Spain and Portugal en Integral Ad Science), Ramiro de Ganzó (Global Programmatic Lead en PHD) y Rubén Buenvarón (Commerce Lead en WPP Media Spain), quienes primero explicaron las diferencias entre IA e IA generativa y después analizaron cómo va a evolucionar en los próximos años.
Los ponentes reflexionaron sobre cómo la IA generativa está transformando el sector, así como sobre los retos que plantea su implementación. “Para implementar la IA, hay que identificar qué queremos solucionar o dónde está el problema. En la parte operativa, la IA nos ha dado eficiencia y en la parte generativa ha potenciado la creatividad”, señalaba Buenvarón. Por su parte, Marín destacaba la importancia de alinear las herramientas con los objetivos estratégicos: “Lo que hay que buscar son aquellos productos o herramientas de IA que más convengan a cada uno y más coherentes sean con tu propósito”.
De cara al futuro, será necesario invertir más si queremos seguir haciendo a las empresas más potentes y eficientes, según Martín. “La parte de reporting debe ser más sencilla y dinámica en el futuro, y debería ser más ágil con prompts”, comentó Ramiro de Ganzó, que alertó sobre los peligros de perder el control y defendió la necesidad de “seguir interpretando” los resultados que nos ofrece la IA desde un punto de vista crítico y humano.