La inversión global en pDOOH alcanza los 1.339 millones de dólares

La inversión global en publicidad digital exterior programática (pDOOH) alcanzó los 1.339 millones de dólares en 2025, aproximadamente 1.166 millones de euros, lo que representa el 7% de toda la inversión mundial en DOOH. La cifra procede del primer ‘WOO Global pDOOH Expenditure Study 2026’, elaborado por la World Out of Home Organisation (WOO) y agregado de forma independiente por PwC a partir de datos confidenciales de ingresos proporcionados por 12 SSPs en más de 40 mercados de América, EMEA y Asia-Pacífico.

Más allá del volumen, la relevancia del estudio está en establecer por primera vez un benchmark global construido desde el lado de la oferta que permite comparar el grado de adopción real de la compra programática en exterior entre mercados. Charles Parry-Okeden, VP y Global Lead de Audience Measurement & Data de WOO, define el estudio como “un auténtico hito” para el sector al proporcionar una referencia global agregada de forma independiente.

Estados Unidos es, con diferencia, el mayor mercado individual de pDOOH, con una inversión de 545,5 millones de dólares en 2025. Sin embargo, su nivel de penetración programática, del 15,9% de la inversión total en DOOH, queda por debajo de otros mercados europeos. Alemania presenta la mayor penetración entre los grandes mercados analizados, con un 31,8% de la inversión en DOOH gestionado programáticamente. Bélgica alcanza el 25,5%, mientras Francia se sitúa en el 16,7%. Los datos muestran una diferencia importante entre tamaño absoluto del mercado y grado de adopción tecnológica. Estados Unidos concentra mucho más volumen, pero algunos mercados europeos han integrado la compra programática de exterior de forma proporcionalmente más intensa.

Para WOO, esta divergencia entre volumen y penetración es una de las conclusiones más relevantes del estudio y pone de manifiesto que el desarrollo del pDOOH no avanza al mismo ritmo en todas las geografías.

Por regiones, América generó 667 millones de dólares de inversión pDOOH en 2025, con una penetración del 14,1% sobre el mercado DOOH regional. EMEA alcanzó los 521 millones de dólares, aunque con una penetración inferior, del 9,4%. Dentro de esta región, Europa Occidental representa una parte especialmente relevante: 346,7 millones de dólares en pDOOH, equivalentes al 21,3% de la inversión de DOOH en estos mercados.

Asia-Pacífico se sitúa bastante por detrás en adopción programática. La región registró 151 millones de dólares y una penetración de apenas el 1,7%. Australia y Nueva Zelanda representan una excepción dentro de APAC. Ambos mercados sumaron 92,3 millones de dólares, lo que supone el 61% de toda la inversión pDOOH de Asia-Pacífico.

Por otro lado, el estudio identifica a Asia Oriental como uno de los mayores espacios de crecimiento potencial para la compra programática de exterior. Japón, Corea del Sur y China continental suman conjuntamente un mercado DOOH valorado en 7.300 millones de dólares, pero únicamente el 0,6% de esa inversión se transacciona actualmente de forma programática. La diferencia entre el tamaño del mercado y el escaso grado de automatización sitúa a esta región como una de las principales oportunidades estructurales para el desarrollo futuro del pDOOH.

Esta situación contrasta especialmente con Alemania o Bélgica, donde la programática ya representa una parte significativa de la inversión digital exterior.

Los Private Marketplaces dominan la compra de pDOOH

El estudio también permite entender cómo se está transaccionando actualmente este inventario. Los Private Marketplaces (PMP) concentran el 75,7% de la inversión mundial en pDOOH, equivalente a 1.014 millones de dólares durante 2025.

El dato confirma que el crecimiento de la programática en exterior no está siguiendo necesariamente el modelo de open auction asociado históricamente con otras áreas de la publicidad digital. En su lugar, anunciantes, agencias y propietarios de inventario están recurriendo de forma mayoritaria a acuerdos privados que permiten combinar automatización con un mayor control sobre inventario, condiciones comerciales y calidad de los emplazamientos.

Por su parte, Parry-Okeden destaca precisamente la “dominancia de los PMP como modelo transaccional preferido” como una de las conclusiones centrales del informe.

Las plataformas especializadas en OOH concentran la mayor parte de la inversión

Otra característica del mercado es el peso de las plataformas especializadas en publicidad exterior. Los DSP especializados en OOH gestionaron el 65,5% de la inversión global, aproximadamente 877 millones de dólares. El estudio identifica entre los principales actores a compañías como Broadsign, DAX, Vistar Media, VIOOH y Hivestack by Perion. El dato refleja que, pese a la progresiva integración del DOOH dentro de estrategias omnicanal, la especificidad del medio sigue favoreciendo a plataformas diseñadas específicamente para gestionar inventario exterior, ubicaciones, audiencias y particularidades operativas propias de este canal.

Tom Goddard, presidente de WOO, destaca que la participación de doce SSP en esta primera edición demuestra el interés del mercado por avanzar hacia una mayor transparencia. La metodología se ha construido a partir de información confidencial enviada directamente a PwC, con el objetivo de evitar duplicidades y ofrecer una referencia consistente sobre el tamaño real del mercado. Para Gideon Adey, principal de GUROOH, algunos de los resultados permiten además cuestionar percepciones previas sobre el desarrollo del pDOOH, desde la elevada penetración de Alemania hasta la posición de mercados como Nueva Zelanda entre los países con mayor adopción.

Los 1.339 millones de dólares de inversión global todavía representan una proporción reducida del negocio total de Digital Out of Home, pero el estudio permite poner por primera vez una cifra comparable sobre su escala.

La siguiente cuestión será determinar hasta qué punto mercados con un DOOH desarrollado pero una penetración programática todavía baja (especialmente en Asia) pueden acercarse a los niveles de adopción alcanzados ya en algunas regiones europeas. Y, si ese crecimiento se produce, si el modelo continuará estando dominado por PMP y plataformas especializadas en exterior o si la expansión omnicanal termina modificando también la forma en que se compra este inventario.

Puntos clave:

• La inversión global en pDOOH alcanzó los 1.339 millones de dólares en 2025, equivalente al 7% de todo el gasto mundial en Digital Out of Home.

• Estados Unidos lidera por volumen, pero Alemania destaca por adopción, con un 31,8% de la inversión en DOOH gestionado programáticamente frente al 15,9% del mercado estadounidense.

• Los Private Marketplaces dominan la compra programática de exterior, concentrando el 75,7% de la inversión global, mientras Asia Oriental aparece como una de las mayores oportunidades de crecimiento.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.