El retail físico se consolida como motor publicitario con el auge del “in-store retail media”

El retail físico está viviendo un punto de inflexión en su evolución como canal publicitario. Según un artículo de Jackie Walker, Chief Experience Officer en Publicis Sapient, el llamado in-store retail media está dejando de ser una tendencia emergente para convertirse en un punto clave de crecimiento para retailers y anunciantes.

En un contexto donde la publicidad digital resulta cada vez más fácil de ignorar, las tiendas físicas ofrecen un valor diferencial: la atención del consumidor en el momento de decisión de compra. Como señala el artículo, los compradores se encuentran en el establecimiento “físicamente presentes, comprometidos y tomando decisiones”, lo que convierte a este entorno en un espacio privilegiado para impactar. A pesar de que, según eMarketer, aproximadamente el 80% de las ventas de retail siguen produciéndose en tienda, la inversión publicitaria continúa concentrada en el entorno digital, donde se destina cerca del 90% del gasto en retail media. Esta descompensación representa una oportunidad clara para el desarrollo del canal físico como nueva fuente de ingresos.

El impulso del in-store retail media también responde a cómo toman decisiones los consumidores. Factores emocionales y estímulos visuales, especialmente aquellos en movimiento como pantallas digitales, tienen un papel determinante en la captación de la atención y en la influencia sobre la compra. En este sentido, los formatos dinámicos superan la eficacia de la cartelería estática dentro del punto de venta. Sin embargo, Walker advierte que el éxito de este modelo no depende únicamente de la tecnología, sino de su integración con la estrategia global del retailer. La publicidad en tienda debe alinearse con objetivos comerciales como el crecimiento de categorías, la rotación de producto o la fidelización del cliente, evitando operar como un canal independiente. Aunque evaluar la eficacia de la publicidad digital es cada vez más complejo, en el entorno de las tiendas físicas su medición resulta más accesible y directa.

Otro de los aspectos clave es la medición. El sector está evolucionando desde el debate teórico hacia pruebas de soluciones prácticas que combinan datos de ventas y sensores en tienda para evaluar el impacto de las campañas. Este avance se produce en paralelo a las dificultades de medición en el entorno digital, afectado por problemas de calidad de datos y fraude. Asimismo, el enfoque está cambiando desde la experiencia hacia el contenido. La industria pone ahora el foco en desarrollar creatividades específicas para el contexto físico y el momento de compra, en lugar de reutilizar piezas diseñadas para otros canales.

Aunque la atención del consumidor impulsa el crecimiento del in-store retail media, es la confianza la que sostiene su valor a largo plazo y, en este contexto, los espacios físicos siguen siendo de los entornos más fiables para los anunciantes. En este escenario, el in-store retail media puede reforzar esa confianza si aportan contenido relevante y mejoran la experiencia de compra. Más que una tendencia emergente, la publicidad in-store entra en una fase de consolidación en la que la clave ya no es experimentar, sino ejecutar la estrategia de forma alineada.

Puntos clave:

• El 80% de las ventas aún se realiza en tienda, pero la inversión publicitaria sigue centrada en digital, lo que evidencia una gran oportunidad sin explotar en el entorno físico.

• La atención en el punto de venta y el uso de formatos dinámicos, como pantallas digitales, influyen directamente en la decisión de compra y superan a la cartelería tradicional.

• El éxito del in-store retail media depende de su integración estratégica, la medición con datos reales y la creación de contenido relevante que mejore la experiencia del cliente.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.