Programmatic Morning DOOH constata la madurez del canal y su salto definitivo al data-driven

El evento Programmatic Morning DOOH ha constatado la madurez del canal y su salto definitivo a la activación data-driven. La jornada, oprganizada por PROGRAMMATIC SPAIN y celebrada este miércoles en los Teatros Luchana, en Madrid, combinó balance y visión: JCDecaux celebraba los cinco años de su primera campaña pDOOH y fijó una hoja de ruta basada en su DMP, tiempo real y nuevos modelos de pricing. Además, una mesa de “narrativas fluidas” confirmaba que el DOOH ya opera integrado en el full-funnel y exige creatividad contextual, y el caso Vueling, presentado por Taptap Digital y Havas Media Network, demostraba cómo su sistema reasigna inversión entre DOOH, vídeo y display para impulsar reservas con eficiencia sostenible.

JCDecaux: cinco años de pDOOH y la data como eje de la siguiente fase

JCDecaux aprovechaba el encuentro para “celebrar un momento muy especial” en su historia reciente. “Esta semana hace cinco años activamos la primera campaña programática de exterior digital”, recordaba José Miguel Lobo, director comercial adjunto de Venta Programática en JCDecaux, citando a Havas Media Network y Hyundai como socios del hito. Desde entonces, el mercado ha dado un salto de escala: más de 10.000 pantallas digitales a nivel nacional están ya abiertas a contratación programática y 59 DSPs se conectan a ese inventario.

En el caso de JCDecaux, la compañía ha pasado de 65 a más de 2.500 pantallas digitales y acumula más de 3.700 deals, con un flujo semanal cercano a 400 millones de impresiones dedicadas a programática. “Esto es salud para el mercado. No debemos canibalizar, sino generar nuevas ventanas a nuevos clientes”, subrayaba Lobo, que situaba a España en el quinto puesto internacional del grupo por volumen programático y anticipaba que la inversión en pDOOH podría rondar los 17 millones de euros en 2025.

La hoja de ruta de la compañía pone el foco en data, cross-media y activación en tiempo real. Asimismo, JCDecaux está construyendo su DMP que “no nace con la ambición de competir sino de complementar”: partirá de la base de audiencias de Geomex y la enriquecerá con fuentes públicas y partners (INE, Adsquare, datos bancarios y de consumo audiovisual) para mejorar el targeting y lograr curation de mayor calidad. En comercialización, combinará tecnología en tiempo real (para balancear campañas según eventos y picos de afluencia) con modelos de floor price adecuados a un medio finito, junto a garantías cuando el contexto lo exija. “El modelo de programática no garantizada debe pesar más. La data debe ser el core a nivel de compañía porque a través de ella podremos ofrecer nuevos servicios”, concluía Lobo.

Narrativas fluidas: DOOH como palanca omnicanal y creativa

La mesa “Narrativas fluidas: cómo integrar el DOOH en una estrategia omnicanal cohesionada”, moderada por Pepe Cerezo (board member de PROGRAMMATIC SPAIN y founder de Digital Journey), reunió a Begoña Diéguez (Head of Programmatic en Global España), Emilio Rojo (Country Manager en Logan), Jorge Oliveros (Audiencias & Medios en Iberdrola), Lucía González (Chief Business Officer en Cosmo5 Iberia) y Ruth Santana (directora creativa e innovación en Mediaplus Equmedia).

El consenso fue claro: DOOH ha dejado de ser “el último invitado” para convertirse en punto de contacto que amplifica, ordena y contextualiza el relato de marca. “Lo integramos con lógica full-funnel; nos ayuda a ampliar el mensaje, generar notoriedad y reforzar el storytelling a lo largo del customer journey”, afirmaba González. “DOOH ya no es un canal aislado; es una extensión de digital. La integración programática permite acceder al inventario exterior desde plataformas y aplicar capacidades de data similares a mobile o CTV”, añadía Rojo. Oliveros explicaba el interés de Iberdrola en “localizar audiencias, activar donde hay mayor concentración o afinidad y leer el retorno con media-mix modelling”.

La creatividad contextual fue otro punto de debate. “Hay que explotar las virtudes de cada medio. DOOH nos permite hablar a todo el mundo y adaptar el mensaje al target, al momento y a la geolocalización; ajustar en tiempo real es magia para el consumidor”, defendía Santana. Diéguez pedía mantener el ADN creativo y a la vez diseñar piezas según el formato y el entorno acompañando a las marcas desde el briefing hasta la activación.. “No es lo mismo un mupi que un vertical”, añadía la responsable de Global. En medición, los ponentes coincidieron en que hoy se puede acreditar alcance real, el perfil de audiencia y el impacto en visitas a punto físico, aunque la atención sigue siendo un reto que exige un abordaje omnicanal. Mirando adelante, el panel reclamaba más first-party data integrada en DOOH, el predominio de lo digital con exposición en múltiples pantallas y la creatividad dinámica como norma. “Exterior brilla más que nunca y tendrá más peso en el mix”, resumía Diéguez.

Caso Vueling: un “sistema vivo” que sincroniza datos y medios

Durante el encuentro, Álvaro Vassal'lo, Business Development Manager en Taptap Digital, e Inés Llorente, Planning & Negotiation Manager en Havas Media Network España, expusieron el caso de la campaña “Back to School” de Vueling en Barcelona, Bilbao, Málaga y Sevilla. La activación situaba al negocio como metrónomo de medios: un sistema vivo que monitoriza ventas, búsquedas y reservas y reasigna inversión en tiempo real entre DOOH, vídeo y display para corregir desviaciones y maximizar resultados. “El negocio guio la inversión: cuando detectábamos un gap, ajustábamos la presión publicitaria al instante”, explicaba Llorente. “La piedra angular fueron los datos transaccionales de Mastercard. Con menos búsquedas logramos más reservas gracias a los canales digitales complementarios al DOOH, que funcionaron como aceleradores”, destacaba Vassal'lo.

La planificación identificó zonas de alto potencial con afinidad geográfica y señales de geolocalización. Cuando una geo quedaba por debajo del objetivo, el sistema aumentaba la presión en DOOH y modulaba vídeo y display; la introducción del precio en las piezas creativas ayudó a convertir intención en compra. Tras una tendencia bajista previa, los primeros cuatro días revirtieron la curva con fuertes repuntes en ventas y reservas; al cierre, la última semana registró un uplift del 11,3% en reservas frente a la semana media, y la combinación de medios permitió cerrar más reservas con menos búsquedas. El efecto persistió tras la campaña, indicador de eficiencia incremental y escalabilidad del modelo.