Innovación, creatividad y medición marcan la segunda mitad del Programmatic Morning DOOH

El Programmatic Morning DOOH que ha tenido lugar esta semana ha sido un punto de encuentro para los profesionales del sector de Exterior y, en particular, para aquellos que están vinculados con la parte programática del medio. Organizado por PROGRAMMATIC SPAIN, este evento ha celebrado su cuarta edición en los Teatros Luchana, en Madrid, y ha dejado algunas claves que muestran en qué punto se encuentra la industria y hacia dónde se dirige.

Tras una mañana en la que la automatización, los marketplaces programáticos y la digitalización del medio fueron protagonistas, la segunda parte del encuentro puso el foco en la innovación, las nuevas experiencias y formatos, y la medición, un asunto que genera siempre cierto debate debido a las diferentes necesidades de los actores que operan en el mercado de Exterior.

En una mesa redonda moderada por Salvatore Cospito, board member de este medio y CEO de REETMO, varios expertos reflexionaron sobre cómo las experiencias publicitarias pueden adaptarse al contexto en tiempo real gracias a los datos. Álvaro Rodríguez, VP Sales & Business Development en Taptap Digital, explicó que la tecnología ha hecho que el DOOH sea un medio “de precisión” gracias a la posibilidad de contar con data geolocalizada y señaló: “Tenemos la oportunidad de planificar, activar y medir basándonos en datos y ser más eficientes”.

En este sentido se expresó también Javier Alcántara, Head of Media en Universal Pictures International Spain, quien dijo que el first-party data es uno de los activos más valiosos, puesto que ha permitido “hablar digital” en un medio tradicional y construir benchmarks por zona, que luego se pueden cruzar con inventario DOOH.

Por su parte, Sandra Narro, Head of Corporate Marketing en Neiven, destacó la fortaleza de los centros comerciales en datos de afluencia y perfil de visitantes para crear patrones de personas en función del momento y sumar valor al mensaje. Para la experta, la programática aporta automatización y eficiencia, pero hay que hacer aún mucha labor de evangelización, como dijo
Beatriz Dorado, OOH Media Director en Havas Media Network: “Al DOOH se le exige más que a otros canales; hemos avanzado técnicamente y estamos sofisticando el medio, pero hay que establecer unos mínimos”.

Los panelistas coincidieron en que se puede y se debe sacar más provecho a la parte creativa del DOOH: hay que producir más dynamic creative (DCO) que respondan a ubicación, momento, eventos y estado de ánimo, pero falta volumen de piezas y procesos ágiles de validación. No obstante, la mesa dejó claro que la IA (predictiva y generativa) está acelerando versiones creativas contextuales y mejorando la planificación y optimización entre canales.

El caso de ING y su conexión con los jóvenes gracias a DOOH

Sobre innovación y creatividad también hablaron Pedro Fernández Sanz, Director Marketing y Producto en Clear Channel, y Eva Flórez, Business Director para ING en Iprospect, que durante el encuentro expusieron un cas study que habían desarrollado para el banco online. ING buscaba reforzar su notoriedad de marca a través del medio DOOH y convertirlo en un pilar estratégico con el fin de ser una marca relevante y estar presente en la vida diaria de la audiencia.

La propuesta consistió en pasar de olas tradicionales a una estrategia always on que, no obstante, conllevaba unos retos: hacer creatividades dinámicas adaptadas a DOOH para mantener la atención
y optimizar la planificación para maximizar la cobertura. Como explicaron los expertos, para desarrollar la estrategia creativa el equipo se apoyó en la herramienta Neurooh, con varios mapas de calor y opacidad, y así adecuar las creatividades

La campaña, que estuvo activada ininterrumpidamente durante casi 2 años, logró unos resultados muy positivos: más de un 20% de notoriedad; aumento del 7% en cobertura incremental, penetración en el target joven más alta que en otros segmentos. “La conexión emocional ha sido mayor en DOOH que en el resto de canales”, explicó, además, Flórez. "Este medio es maravilloso pero no hace magia: la magia se hace trabajando conjuntamente, adecuando los pensamientos y utilizando todas las capacidades del medio", concluyó Fernández.

¿Cómo debería medirse el Digital-Out-Of-Home?

La última mesa redonda de la jornada giró en torno a la medición en DOOH. Mikel Lekaroz moderó una conversación en la que se puso de manifiesto la dificultad de llegar a un consenso en el mercado y la complejidad de establecer estándares. Nuria Giménez, directora de Consumer Data en Coca-Cola Europa, se mostró tajante: “La falta de estandarización perjudica a los anunciantes. Si cada uno tiene una forma de medir, es materialmente imposible contar con más de un partner de medición”.

No obstante, otros panelistas dejaron ver sus dudas sobre la posibilidad de llegar a este punto. Patricia Carreras, Brand Director en PHD Media, no cree que se llegue a una medición única pero señaló la necesidad de contar conir estándares y fuentes de terceros. “Deberíamos ir mas allá como industria, hacia un lenguaje común. Debemos buscar los KPIs principales para los clientes y eso pasa por una estandarización de la metodología”, reconoció.

Para Pablo Goya, VP of Europe en mediasmart, lo ideal sería buscar un sistema de medición común a todos “pero que cada entorno pueda tener su manera de aplicar las reglas”. “La estandarización con datos de una única empresa es llegar a un monopolio y eso no es nunca es bueno”, comentó. “En vez de estandarizar, tenemos que entender cada entorno”, alegó Marcela Álvarez, Head en Westfield Rise Spain.

Además, los profesionales debatieron sobre hasta qué punto es adecuado medir con auditores externos (luego surge la pregunta de quién debería auditar al auditor) y sobre los altos costes de una medición, por ejemplo, en espacios interiores como centros comerciales, algo que limita la escalabilidad.

En comparación con el medio Digital, Álvarez señaló: “Nosotros nos inspiramos en el entorno online para medir. Tenemos GDPR como mantra y respetamos la privacidad, y tenemos que ser conscientes de que nuestros usuarios en los centros comerciales quizá no quieran ser identificados". En este sentido, los expertos coincidieron en que DOOH es un medio “al que se le está exigiendo mucho” por la característica híbrida que tiene, recordando que “ni siquiera” se pide tanta precisión a la televisión, un medio que cuenta con una trayectoria mucho más larga y tiene más capacidad de medición en sus formatos digitales.