De estar en el “vagón de cola” a ser el “cisne negro”: así ha evolucionado el DOOH
La cuarta edición del “Programmatic Morning: DOOH” arrancó en Madrid con la bienvenida de Mikel Lekaroz (CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y CEO de Next Different Spain) que presentó el “zoom” del landscape DOOH. Lekaroz subrayó el momento de madurez del canal: según IAB, OOH ya representa el 5% en la inversión publicitaria global, el 40% de la inversión en OOH es digital y DOOH creció un 15% entre 2023 y 2024. En España, añadió, la tracción del canal se apoya en el avance del pDOOH, la segmentación con datos de movilidad y comportamiento, la integración de first-party data y la atribución online–offline.
El “círculo completo”: medir hoy para vender mañana
La ponencia inaugural, “El círculo completo: DOOH, Retail Media y la nueva medición omnicanal”, de Macarena Estévez (CEO de CIRENTIS), mostró con modelos matemáticos cómo el DOOH impacta en otros canales y mejora su ROI al activar efectos de arrastre entre medios. “No todo se mide igual, hay que combinar táctica y estrategia, los modelos deben describir con rigor para facilitar la decisión y la publicidad funciona, toda exposición deja huella”, aseguraba la experta. Asimismo, defendía la importancia de capturar el efecto halo del exterior sobre canales digitales (especialmente Search) y ajustar los niveles de inversión y el espaciado de campañas según las curvas de rendimientos, además de impulsar estándares de métricas y la orquestación del DOOH y Retail Media. “El efecto halo hace que unos medios impulsen otros. Lo importante es que el anunciante entienda que los medios colaboran y no son enemigos”, explicaba Estévez.
pDOOH: datos activables full-stack
En la siguiente ponencia “El estado del DOOH programático en España: motores, retos y oportunidades”, Inés Armendáriz (International Sales Director, Perion) explicaba cómo Perion sigue operando como una plataforma full-stack de DOOH y cómo han incorporado un marketplace propio que activa data “desde la simplicidad y la precisión”. Para demostrarlo, presentó dos casos: Lululemon en Alemania, donde un enfoque always on con medición de lift permitió introducir la marca y consolidar notoriedad; y Volkswagen en Suecia, donde su herramietna ‘Journeys’ alineó rutas reales de audiencia con ubicaciones específicas, logrando altas tasas de concentración e impacto. “pDOOH es una parte clave en DOOH. La programática en DOOH y la programática online llevan años conviviendo pero son canales orientados de manera diferente. No obstante, estamos viviendo un momento en el que todo se está transformando. La llegada de la IA hará que en 2026 haya una convergencia mucho más fuerte entre estos canales”, remarcaba la profesional.
De la compra directa a los marketplaces: exterior se automatiza
Para finalizar la primer parte del evento, la mesa-debate “De la compra directa a los marketplaces: la transformación de los modelos de compra en DOOH”, moderada por Mikel Lekaroz, reunió a Guillermo García Maruny (Programmatic Media Sales Director, Broadsign), Jesús Martín Alonso (Precision Strategy Senior Manager Programmatic, Publicis Groupe España) y Ricard Puig (Director Técnico, IWALLINSHOP). Desde la agencia, Jesús Martín defendía que la programática “ha cerrado el círculo de las negociaciones y la omnicanalidad”, integrando exterior en el mismo DSP, con la data como base para decidir mix y cobertura: “El journey del usuario es lo que tiene que marcar la selección de pantallas y no al revés”.
Por el lado tecnológico, Guillermo García señalaba el cambio de fase: “Exterior vive un momento dulce. Ha pasado de estar en el vagón de cola a ser el cisne negro. El catalizador ha sido la tecnología: que los medios hayan podido pasar de tener un inventario de solo papel a todo un mundo digital ha impulsado el sector. A día de hoy, el medio Exterior está muy fragmentado, para mí la automatización es clave”. Además, defendía el uso de los PMPs y de APIs que faciliten a los DSPs una planificación fluida de DOOH, y lamentaba que la creatividad dinámica y el aprovechamiento del contexto estén por debajo de lo que la tecnología ya permite.
Por su parte, Ricard Puig puso énfasis en una digitalización centrada en enriquecer el inventario con datos de contexto, movilidad y flujos, trasladando “la esencia de lo físico a lo digital”. Reclamaba, también, estandarización, mantenimiento de inventario y gestión del floor price en un medio que no es elástico: “Estamos pasando a un ecosistema que realmente tiene que respirar solo, aunque todavía no lo hace… Es importante gestionar bien el floor price, es un equilibrio delicado.”
El consenso final apuntó a que el DOOH está dejando atrás los sistemas clásicos y avanza hacia un sistema vivo: PMPs bien gobernados, medición por audiencias y eventos, creatividad contextual en tiempo casi real y automatización del ciclo completo con IA y supervisión humana para no perder el contexto que hace único al medio.
