La paradoja de la IA: los marketers confían en ella para comprar medios, no para construir marcas
Los marketers están entregando cada vez más partes de su operativa a la inteligencia artificial. La usan para probar agentes de activación de medios, generar piezas creativas y escalar activos con más rapidez. Pero la línea que separa lo que puede automatizarse de lo que todavía exige criterio humano sigue siendo difusa. Y ahí aparece una paradoja cada vez más evidente: la industria empieza a confiar en la IA para decidir cómo gastar el presupuesto, pero no para definir el mensaje alrededor del que quiere invertirlo.
Esa cautela se hace especialmente visible cuando la IA se acerca al corazón de la marca. Según Sunny Bonnell, cofundadora y CEO de la agencia de branding Motto, la IA resulta muy útil para acelerar la mecánica del marketing, pero cuanto más se aproxima a definir el significado de una marca, más prudentes se vuelven los líderes. Parte de esa prudencia tiene que ver con la pérdida de control: sigue habiendo muy poca visibilidad sobre cómo los agentes toman decisiones. También influye el miedo al rechazo del consumidor, como ocurrió con el anuncio navideño generado con IA de Coca-Cola en 2024. Los datos reflejan bien esa ambivalencia. Según el informe 2026 State of Marketing and AI Report de Canva, el 68% de los consumidores asegura que no le molesta la IA en publicidad siempre que haga los anuncios más relevantes. Pero, al mismo tiempo, el 78% prefiere seguir viendo anuncios creados por personas. Es decir, el consumidor acepta la utilidad, pero no necesariamente quiere que la creatividad pierda su dimensión humana. Ese equilibrio entre eficiencia y ethos ya se está viendo en marcas concretas. Ally Bank, por ejemplo, ha empezado a probar herramientas automatizadas en su compra programática para acelerar procesos, aunque sin detallar demasiado su uso. También emplea IA en tareas de creación de contenido de back-end, pero no en piezas creativas dirigidas al consumidor. Su chief marketing and PR officer, Andrea Brimmer, admite que ve mucho sentido en la IA aplicada a medios, productividad y eficiencia, pero se muestra mucho más fría en el terreno creativo. A su juicio, la escala y la rapidez que promete la IA pueden no compensar el posible rechazo público, especialmente entre audiencias jóvenes.
Una visión similar mantiene Duluth. Su directora de marketing, Ellie Uberto, explicó recientemente que la compañía está dispuesta a delegar en agentes de IA tareas como la gestión de pujas o la iteración creativa, pero mantiene bajo supervisión humana aspectos mucho más sensibles como el tono de voz, el sentido del humor o el ethos de marca.En LUNA Bar, la marca de snacks propiedad de Mondelez, el papel de la IA en creatividad todavía es más limitado. Según Valerie Van Arkel, brand director de la marca, los agentes se utilizan sobre todo para brainstorming. Pero los insights siguen saliendo del propio equipo de marketing de Mondelez, mientras que las ideas creativas se desarrollan junto a sus agencias creativas. Van Arkel fue bastante clara: no están delegando en la IA la construcción de ese insight profundo de consumidor que da forma a una campaña. Ese trabajo, sostiene, sigue naciendo de la investigación, la conexión con la audiencia y la comprensión real del mercado.
Compañías como Google y Canva han lanzado durante el último año herramientas que podrían definirse como una especie de “agencia en una caja” impulsada por IA, pensadas para generar y escalar campañas sociales. Pero, al menos por ahora, muchos marketers siguen sin verlas como sustitutos reales del trabajo estratégico de marca. Desde Motto, Bonnell asegura incluso que algunas compañías están reduciendo el protagonismo visible de la IA en branding, messaging y sistemas de identidad porque están comprobando algo bastante básico: la confianza, la emoción, el gusto y la relevancia cultural no pueden automatizarse sin más.
La IA ya se está consolidando como una capa útil para acelerar medios, eficiencia y producción, pero cuando entra en juego la construcción de marca, el mercado sigue trazando una frontera bastante más estricta. La automatización sirve para ejecutar mejor… otra cosa distinta es si puede, de verdad, construir significado.
Puntos clave:
Las marcas están adoptando IA en compra de medios, productividad y escalado creativo, pero no en la definición profunda de marca.
Los consumidores aceptan la IA si mejora la relevancia publicitaria, pero siguen prefiriendo anuncios creados por personas.
La gran frontera sigue estando en el branding: automatizar ejecución es una cosa; automatizar significado, otra muy distinta.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
