OpenAI plantea una publicidad alejada del scroll y centrada en resolver necesidades del usuario
OpenAI ha aprovechado su primera presencia en Cannes Lions para confirmar de forma explícita su entrada en al sector publicitario. La compañía no eligió una gran apuesta en escena en la Croisette ni un beach club corporativo para presentar su visión, sino un encuentro reducido con periodistas en un patio exterior alejado del epicentro del festival. En ese contexto, Dave Dugan, Head of Global Ads Solutions de OpenAI, definió la propuesta como “un producto publicitario completamente nuevo” y “una experiencia completamente nueva”. El planteamiento parte de una premisa clara: los usuarios no abren ChatGPT para hacer scroll, sino para resolver problemas, buscar información, investigar un tema o tomar decisiones. Esa diferencia es central en la forma en la que OpenAI quiere construir su modelo publicitario. Frente a los entornos basados en atención, tiempo de permanencia o interrupción del consumo, la compañía quiere posicionar la publicidad dentro de una lógica más cercana a la utilidad y la intención. Denise Dresser, CRO de OpenAI, explicó que la compañía ve un cambio de fondo desde la economía de la atención hacia lo que denomina “economía de la inteligencia”. En este nuevo modelo, el valor de la publicidad no estaría tanto en capturar tiempo o impresiones, sino en ayudar al usuario a conseguir algo concreto. La idea es que los anuncios se midan por su capacidad para ser útiles dentro de una interacción en la que el usuario ya está buscando una respuesta, una recomendación o una solución. Según Dresser, lo que los consumidores quieren es utilidad, y esa será la base sobre la que OpenAI busca desarrollar su negocio publicitario.
La publicidad también aparece como una vía para ampliar el acceso a herramientas de IA. Dugan señaló que los anuncios pueden ayudar a subvencionar la experiencia de los usuarios gratuitos o de aquellos que utilizan planes de menor precio, conectando así el negocio publicitario con la misión de facilitar el acceso a mejores herramientas de inteligencia artificial.
Intención comercial y nuevas oportunidades para anunciantes
OpenAI asegura que cuenta ya con más de 900 millones de usuarios activos semanales y que aproximadamente el 20% de las preguntas realizadas por los usuarios tienen una intención comercial directa, según explicó Dugan. Además, la compañía considera que existe un volumen mucho mayor de consultas en fases superiores del funnel con potencial comercial. Como ejemplo, Dugan mencionó una búsqueda relacionada con planificar un viaje familiar a los Alpes. Aunque una pregunta sobre cuál es la mejor época del año para viajar no expresa todavía una intención de compra directa, sí puede anticipar futuras oportunidades relacionadas con vuelos, alojamiento, seguros, actividades o equipamiento. Este enfoque sitúa a OpenAI en una posición distinta a la de otros entornos publicitarios más tradicionales. La compañía busca identificar momentos de intención o de exploración temprana, donde la publicidad pueda integrarse como una respuesta útil y contextual, sin replicar necesariamente los modelos clásicos de display o social media.
Privacidad y límites para los anunciantes
Según apunta AdExchanger, uno de los puntos más sensibles del modelo será la privacidad. Para que los anuncios dentro de una experiencia conversacional sean aceptables para los usuarios, OpenAI insiste en la necesidad de establecer límites claros. Dugan afirmó que la compañía no compartirá información conversacional con los anunciantes. Para OpenAI, mantener la confianza del usuario será una condición esencial en el desarrollo de su negocio publicitario. La compañía también plantea una separación clara entre los mensajes patrocinados y el resto de la experiencia, aunque el modelo todavía se encuentra en una fase temprana. La privacidad, por tanto, será uno de los elementos que determine la aceptación del producto. OpenAI busca construir un modelo publicitario capaz de aprovechar señales de intención sin convertir las conversaciones de los usuarios en un activo directamente transferible a los anunciantes.
La IA también transforma los flujos creativos
La propuesta publicitaria de OpenAI en Cannes no se limita al inventario o la medición. La compañía también ve una oportunidad relevante en los flujos de trabajo creativos. Según Chad Nelson, creative specialist en OpenAI, las marcas ya no producen activos por miles, sino por decenas de miles, debido a la multiplicación de idiomas, audiencias, formatos y plataformas. En ese escenario, OpenAI considera que sus modelos pueden desempeñar un papel importante en la producción, adaptación y escalado de activos creativos. La clave no estaría solo en generar más piezas, sino en permitir que los equipos diseñen herramientas y sistemas propios sin necesidad de conocimientos técnicos avanzados. Nelson señaló que, mediante Codex, el agente de programación de OpenAI, un director creativo puede describir un flujo de trabajo en lenguaje natural y convertirlo en una aplicación funcional. Desde su punto de vista, esto permite que perfiles creativos sin experiencia en código puedan empezar a diseñar procesos, herramientas y sistemas de producción. El profesional también rechazó la idea de que la IA vaya necesariamente a desplazar a las agencias. Según su visión, la tecnología puede ser complementaria, especialmente en un contexto donde marcas y agencias necesitan producir más activos y adaptar mejor los mensajes a diferentes públicos.
Un negocio todavía en fase inicial
Pese al alcance de su ambición, OpenAI insiste en que su negocio publicitario está todavía en una fase inicial. Dugan recordó que han pasado 19 semanas desde el lanzamiento del producto publicitario, comparando esta etapa con los primeros meses de vida de un bebé. Aun así, el avance está siendo rápido. Desde febrero, OpenAI ha lanzado su piloto publicitario en Estados Unidos, ha desplegado un ad manager en beta, ha incorporado mercados internacionales como Reino Unido y Australia, ha lanzado conversion tracking, ha cerrado acuerdos con compañías de AdTech, agencias y marcas, y ha pasado de vender anuncios solo bajo modelo CPM a ofrecer también CPC. Según la compañía, el modelo de coste por click ya representa la mayoría de la inversión dentro de la plataforma. Este dato apunta a una evolución hacia formatos más orientados a performance y resultados medibles, un requisito clave si OpenAI quiere atraer presupuestos enterprise y consolidar una propuesta publicitaria de largo recorrido. La entrada de OpenAI en publicidad llega en un momento en el que la industria está redefiniendo el papel de la IA en la planificación, la creatividad, la medición y la activación. Su propuesta no busca presentarse únicamente como un nuevo soporte, sino como una experiencia publicitaria basada en intención, utilidad, conversación y acceso a inteligencia artificial. La gran pregunta será cómo equilibrar esa oportunidad con la privacidad, la confianza del usuario, la medición y la relación con agencias, marcas y proveedores tecnológicos. OpenAI parece asumir que no podrá construir este negocio en solitario y que necesitará apoyarse en el ecosistema publicitario existente para acelerar la adopción.
La declaración de Dresser resume el cambio de etapa: “Estamos definitivamente en el sector publicitario ”. Con Cannes Lions como escenario, OpenAI ha dejado de hablar de publicidad como una posibilidad futura para empezar a posicionarla como una parte central de su estrategia de crecimiento.
Puntos clave:
OpenAI confirma en Cannes Lions que la publicidad ya forma parte de su estrategia, con una propuesta basada en utilidad, intención comercial y experiencias conversacionales, no en el modelo tradicional de scroll.
La compañía quiere que los anuncios ayuden al usuario a resolver necesidades concretas, desde investigar un tema hasta tomar decisiones de compra, bajo lo que define como una transición de la economía de la atención a la economía de la inteligencia.
Privacidad, medición y producción creativa serán claves para escalar el modelo, con límites sobre el uso de información conversacional, nuevos formatos de medición y herramientas de IA para transformar los flujos de trabajo creativos.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
