Un nuevo marco propone cinco dimensiones para evaluar las RMNs

El crecimiento de las Retail Media Networks (RMN) ha multiplicado las opciones disponibles para los anunciantes, pero también ha complicado la selección de partners. En un mercado cada vez más fragmentado, contar únicamente con grandes volúmenes de audiencia ya no resulta suficiente para determinar el valor potencial de una red.

Un nuevo marco desarrollado en un white paper de DoorDash Ads y MarTech propone evaluar las Retail Media Networks a partir de cinco dimensiones: Scale, Measurement, Activation, Relationship y Transaction Proximity. El objetivo es ofrecer a los equipos de marketing una metodología más amplia para analizar las capacidades de cada partner y su capacidad para contribuir a resultados comerciales. La propuesta no pretende establecer un ranking universal de redes ni determinar qué RMN es mejor que otra. Su finalidad es proporcionar una estructura para comparar partners en función de los objetivos de cada campaña, las necesidades de datos y el recorrido hasta la compra.

Cinco dimensiones para evaluar una RMN

La primera dimensión es la escala (Scale). Este factor analiza si la red dispone de una audiencia relevante y suficiente para alcanzar los objetivos de cobertura de una campaña. Sin embargo, el volumen de audiencia no demuestra por sí mismo un impacto sobre las ventas.

La segunda es la medición (Measurement), centrada en la capacidad de evaluar los resultados de las campañas y determinar su retorno e impacto incremental. En este punto, el marco pone el foco en ir más allá de las métricas de exposición para entender qué resultados comerciales puede atribuirse a la actividad publicitaria.

La tercera dimensión es la activación (Activation), que analiza cómo puede una marca poner sus campañas en el mercado a través de la red y qué capacidades ofrece para alcanzar los objetivos definidos.

La relación (Relationship) constituye el cuarto elemento. Se refiere a la naturaleza de la relación que la red mantiene con sus clientes o audiencias y a la relevancia que esa relación puede aportar a una propuesta de Commerce Media.

Por último, la proximidad a la transacción (Transaction Proximity) analiza la distancia entre la oportunidad publicitaria y el momento en el que puede producirse una compra. Esta dimensión adquiere especial importancia en un contexto en el que la intención de compra y el contexto transaccional pueden aportar más información que el alcance por sí solo.

El planteamiento no cuestiona la importancia de la escala. Una red necesita disponer de suficiente audiencia relevante para responder a los objetivos de una campaña. La diferencia está en no utilizar ese dato como único indicador para determinar su valor. Intención de compra, medición de resultados y contexto transaccional pueden ofrecer información adicional para valorar una oportunidad de Commerce Media. De esta forma, una red con una audiencia más limitada pero situada más cerca del momento de compra podría responder a determinados objetivos de negocio de manera diferente a otra con mayor alcance pero menor proximidad transaccional. El marco propone, por tanto, comenzar el proceso de selección definiendo qué decisión debe respaldar la inversión. La prioridad puede ser generar notoriedad, conseguir un resultado comercial medible o alcanzar consumidores próximos a una decisión de compra. Ese objetivo determinará la importancia relativa de cada una de las cinco dimensiones.

Un proceso de selección más estructurado

A partir de este planteamiento, los equipos de marketing pueden utilizar un cuadro de evaluación común para comparar distintas redes y hacer visibles las diferencias entre sus propuestas. El proceso puede comenzar documentando el objetivo de la campaña antes de analizar las ofertas de los diferentes partners. A continuación, resulta necesario conocer cómo mide cada red los resultados, qué información ofrece su reporting y hasta qué punto permite responder a la pregunta de negocio planteada. También es necesario valorar los requisitos de activación, la relación que la red mantiene con sus audiencias y su proximidad al recorrido de compra. El análisis puede completarse comparando el valor de la audiencia relevante con la capacidad de determinar si la actividad publicitaria ha generado resultados incrementales.

Esta metodología pretende evitar que el tamaño de una audiencia se convierta automáticamente en un indicador de rendimiento. También permite identificar los casos en los que una oportunidad más próxima a la transacción puede tener sentido frente a otra con mayor alcance, pero menor capacidad para demostrar resultados.

El marco tampoco plantea las cinco dimensiones como una garantía de retorno de la inversión. Una elevada proximidad a la transacción no implica necesariamente mejores resultados para cualquier categoría, audiencia o campaña. Por ello, la medición y la incrementalidad adquieren un papel especialmente relevante. Los anunciantes deben conocer qué puede medir una red, qué aspectos quedan fuera de su capacidad de medición y si las evidencias disponibles son suficientes para tomar una decisión. Si el objetivo es determinar si una campaña ha generado ventas adicionales, las métricas de alcance por sí solas no permiten responder a esa pregunta.

En un mercado con un número creciente de Retail Media Networks, este enfoque plantea una forma más estructurada de abordar las conversaciones sobre inversión. En lugar de preguntar únicamente qué red es más grande, los equipos de marketing y negocio pueden analizar conjuntamente escala, medición, activación, relación y proximidad a la transacción para determinar qué capacidades son relevantes para cada objetivo.

El resultado es un marco que desplaza parte de la conversación desde el volumen de audiencia hacia una cuestión más amplia: qué capacidad tiene realmente una Retail Media Network para conectar inversión publicitaria con resultados de negocio.

Puntos clave:

• El alcance ya no es suficiente para evaluar una RMN: el nuevo marco propone analizar cinco dimensiones: escala, medición, activación, relación con las audiencias y proximidad a la transacción.

• La medición y la incrementalidad ganan peso: los anunciantes necesitan ir más allá de las métricas de exposición para determinar el impacto real de las campañas y su contribución a resultados comerciales.

• La elección del partner debe partir del objetivo de negocio: una RMN con menor alcance, pero mayor proximidad a la compra, puede ser más adecuada para determinados objetivos que otra con una audiencia más amplia.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.