Next Media pone sobre la mesa los grandes retos de agencias, anunciantes y medios

El encuentro Next Media ha reunido este jueves al sector de los medios, de la publicidad y de la medición en Madrid. Organizadas por Insights + Analytics y la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC), estas jornadas, que se celebrarán los días 16 y 17, tienen la finalidad de retomar un encuentro de referencia en la industria (no se celebraba desde 2012) y analizar el escenario actual de la prensa escrita, la televisión, la radio, así como el medio exterior, todo ello desde el punto de vista de agencias, anunciantes y grupos mediáticos.

Moderada por David Torrejón (AMKT), la primera mesa se ha centrado en cómo los algoritmos y las nuevas tecnologías están influyendo en el trabajo de los profesionales del sector hoy en día. Óscar Dorda, director general de Arena Media España, ha comenzado diciendo que la capacidad de automatizar gracias a la IA “da vértigo pero es un salto muy grande”, dado que se pueden eliminar tareas de poco valor en los procesos de las empresas. “Es un momento disruptivo”, ha resaltado, añadiendo: “El rol humano está garantizado, precisamente el componente diferenciador es el trabajo humano que hacemos para los anunciantes”.

“El 90% de lo que hacemos en Digital se hace con IA, pero eso ya pasaba antes”, ha dicho Sandra Sotelo, Manging Director de PHD Media. “Lo que marca antes y un después es la IA generativa. El punto de inflexión está en cómo el usuario entiende el proceso de creación de contenidos con la IA generativa”.

En este sentido, Sotelo ha puesto un ejemplo: los buscadores. Las respuestas a las búsquedas de los usuarios en Internet son muy distintas en función de si se hacen con ayuda o no de la IA. “Los buscadores enriquecidos con IA llevan al site un tráfico más cualificado”, ha dicho.

El único representante de los anunciantes fe la mesa, Rafael Fernández de Alarcón, Director de Marca, Patrocinios y Medios de Telefónica, ha reconocido: “Estamos en un momento en el es difícil estar al día de todas las herramientas”. En el plano del marketing, dice: “Si todos tenemos las mismas herramientas y hacemos lo mismo, el trabajo de las personas, concretamente de las agencias, es lo que nos diferencia de la competencia”, ha subrayado, poniendo el valor en la labor humana.

La eliminación de las cookies

Otros temas que se han abordado en el durante el debate han sido el marketing de influencers y las cookies. Sobre los influencers, Jon Artolozaga, director de GroupM Intelligence Data & Analytics, ha dicho: “Las marcas quieren estar donde está la gente y si el publico está consumiendo contenidos de influencers, las agencias tenemos que trazar alianzas con ellos”.

En lo referente a la eliminación de las cookies, Sandra Sotelo ha insistido en que “hay que tener una mirada crítica”. “Nuestra apuesta es entender el marketing mix desde una perspectiva más amplia, hay que apostar por soluciones de medición de industria”, ha comentado. Fernández de Alarcón asegura que “con tantos retrasos, nos ha dado tiempo para planificarnos y ya tenemos soluciones listas”. “Pero si estamos preparados o no lo veremos luego”, añadía.

“Las prórrogas han hecho que no nos pille tanto el toro, aunque depende de cuál sea tu estrategia.”, ha comentado Sandra Sotelo. Por su parte, Dorda no descarta que haya otra prórroga y Artolozaga considera que puede ser “una gran oportunidad”. “El digital no está aprovechando la capacidad que tiene de construir marcas en la parte alta del funnel. Por ello aunque la desaparición de las cookies aparecerá en la parte baja del funnel, vamos a poder hacer publicidad de verdad”, ha explicado.

“La muerte de las cookies nos puede ayudar a retomar una planificación con medios, impulsar la publicidad contextual e impulsar el periodismo de calidad. Hay una vuelta a la importancia de los medios que habíamos perdido quizá con la programática”, comentaba Artolozaga, quien añadía: “El digital nos ha dado tantas métricas que muchas veces estamos obsesionados con ellas: hay que redefinirlas e ir a métricas que importen y nos den información de cómo va a el consumidor en el funnel”.

“Como en todas las disciplinas emergentes, hemos metido muchos eslabones en la cadena, hay muchos intermediarios, trae problemas y encarecen el coste. A nivel de medición, ya hay herramientas que miden correctamente las estrategias de este canal”, ha señalado Sotelo con respecto a la medición para finalizar el debate.

Los desafíos de los medios de comunicación

Como no podía ser de otra manera, los medios de comunicación también han estado presentes en el encuentro Next Media. En un debate que ha reunido a los principales grupos de comunicación de España, han salido a relucir temas como la monetización de los digitales, la importancia de la data o la necesidad de contar con contenidos de calidad para atraer tanto a lectores como a anunciantes.

Carlos Bravo, director de Marketing Comercial de Unidad Editorial, ha comenzado la tertulia (moderada por Esther Valdivia, CEO de Publicaciones Profesionales), explicando el complejo momento que viven los medios ahora: “La oferta de información es casi infinita hoy en día, el problema es cómo monetizamos las audiencias”.

En este punto, ha desglosado dos claves. Lo primero es cambiar el foco y pasar de tener el foco en el producto a ponerlo en los usuarios para saber qué quieren y cuándo. “Para esto, estamos en el mejor momento porque tenemos muchos datos”, comentaba antes de exponer la segunda clave: la combinación entre credibilidad y confianza de los usuarios en los medios.

“La adopción de modelos de suscripción digital en España ha sido muy tardía”, ha apuntado Aloysio Araujo, Chief Subscriptions Officer de Vocento, que ha añadido que “la buena noticia es que todos los medios van creciendo en este sentido” y ha abogado por un periodismo de calidad para atraer más lectores al muro de pago.

Luis Baena, director general de Marketing del grupo PRISA, coincide en que “en España vamos muchos más tarde” en lo relativo a los muros de pago con respecto a otros países. El experto se ha sumado también a sus compañero mencionando que tanto el contenido de calidad y la tecnología son elementos necesarios para conseguir monetizar los medios. “La gente se suscribe porque le interesa el contenido, pero luego entra la tecnología”, ha dicho.

Por su parte, Miguel Madrid, CDO de Henneo, ha hablado de las alianzas de medios como Alayans, en la que los medios que lo conforman comparten tecnología y CDP's para ahorrar costes y “ser capaces de evolucionar mucho más rápido de lo que lo harían por separado”. “Lo que hemos conseguido es tener en una plataforma conjunta los datos de los usuarios”, ha explicado.

Román García, director de Estrategia Digital en Prensa Ibérica, ha salido en defensa de la prensa local. “En un ecosistema en el que estamos viviendo tormentas perfectas todo el rato, la prensa regional se ha fortalecido”, ha señalado, mientras que Daniel Muñoz, director de Innovación y Estrategia de El Español, subrayaba que “las suscripciones son necesarias pero no suficientes”. “Representan un porcentaje relevante de la facturación pero tienen que convivir los dos modelos: publicidad y suscripciones”, ha zanjado. Muñoz, en este sentido, ha apuntado: “Poner en valor los datos que tenemos de suscriptores es complicado, pero hay que dejar claro que no solo es un lector sino toda una serie de informaciones sobre qué consume, por qué y cuándo”.

Según Aloysio, los medios tienen otra tarea importante: “Hay que poner en valor las marcas y la experiencia, y eso es difícil”. Carlos Bravo ha añadido que “no siempre se puede vender menos pero más caro”, porque en este mercado la elasticidad “es la que es”.

“Es importante que haya una moneda común a la hora de medir y dentro de eso, es importante saber que no se puede medir todo”, finalizaba Carlos Bravo, antes de que Luis Baena sentenciara: “El peor error de los medios es malvender las cosas por volumen. No todo el mundo está en las redes sociales o Google, pero a las agencias es difícil cambiarles el chip”.