Netflix activa su infraestructura publicitaria: más data, más medición, más personalización

Netflix ha dejado claro en su presentación del Upfront 2025 que ya no es simplemente un titán del streaming, sino que aspira a convertirse en una de las plataformas publicitarias más sofisticadas, influyentes y rentables del mundo. Con una batería de anuncios que combinan innovación tecnológica, evolución de producto y expansión global, la compañía demuestra que su estrategia publicitaria no es un experimento: es una apuesta estructural y a largo plazo.

“Nuestro superpoder es que combinamos el mejor contenido del mundo con tecnología propia. Mientras otras plataformas ofrecen uno u otro, nosotros tenemos ambos. Y eso hace que la inversión aquí rinda más”, comentaba Amy Reinhard, presidenta de marketing de Netflix. El dato central que respaldó su intervención fue claro: el plan con anuncios de Netflix ya supera los 94 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo. En la franja demográfica de 18 a 34 años, Netflix ya supera a cualquier cadena abierta o por cable en EE. UU., lo que consolida su atractivo como plataforma para anunciantes que buscan escala y segmentación efectiva.

En mercados como España, donde el plan con anuncios se lanzó hace apenas un año, la adopción ha sido incluso más intensa. Arturo Marín, director de Publicidad de Netflix en España, confirmó que los usuarios españoles del plan con anuncios consumen una media de 46 horas mensuales, frente a las 41 horas en EE. UU., y que este nivel de engagement está generando una respuesta positiva por parte de las marcas locales, como ha declarado a Cinco Días.

Netflix Ads Suite: la columna vertebral de la nueva estrategia comercial

Uno de los grandes anuncios del evento fue la expansión internacional de Netflix Ads Suite, la plataforma publicitaria interna desarrollada por la propia compañía. Tras su despliegue en Estados Unidos y Canadá, la solución estará disponible a partir de junio en todos los países donde se ofrece el plan con anuncios. En palabras de Reinhard, Ads Suite es el vehículo que permitirá a Netflix “acelerar el ritmo de innovación, ofrecer mejores herramientas de medición y desplegar formatos más creativos”.

La plataforma permite a los anunciantes integrar first-party data a través de LiveRamp o directamente con Netflix, combinar esa información con third-party data como Experian o Acxiom, y trabajar en entornos colaborativos y privados mediante su propia estrategia de clean room. Todo ello con garantías de privacidad para los usuarios.

Además, Ads Suite facilitará la compra de medios de forma flexible, incluyendo acuerdos programáticos, y permitirá personalizar las campañas de forma granular. También incorpora herramientas propias de medición, como una nueva función de brand lift que vincula el comportamiento de visionado con el awareness, permitiendo cerrar el círculo entre impacto, intención y conversión.

“El verdadero valor de Ads Suite es que está pensada para trabajar con las marcas, no solo para mostrar anuncios. Es una plataforma para colaborar, construir y optimizar campañas con el mismo nivel de precisión que se exige en cualquier entorno digital avanzado”, añade Marín.

Formatos publicitarios inteligentes, personalizados y no intrusivos

Uno de los ejes creativos del Upfront fue la presentación de nuevos formatos publicitarios basados en IA generativa. Netflix introdujo un marco modular que permite adaptar de forma automática las piezas publicitarias al universo visual y narrativo de sus series y películas. Esto significa que un mismo anuncio puede variar en función del contenido que el usuario está viendo, generando una mayor relevancia contextual y una mejor experiencia de usuario.

Reinhard explicó que estos nuevos formatos incluirán, a partir de 2026, anuncios interactivos mid-roll y de pausa, que permitirán incorporar elementos como superposiciones gráficas, ‘calls to action’, botones de segunda pantalla o creatividades personalizadas según perfil y momento de visionado.

La idea no es solo innovar técnicamente, sino transformar la manera en que las marcas se integran en el contenido, pasando de interrupciones a interacciones, y de formatos genéricos a experiencias personalizadas y eficaces.

Una nueva experiencia de usuario pensada también para el anunciante

Más allá de la publicidad directa, Netflix anunció también una renovación progresiva de su interfaz, que afectará a todos los usuarios (con y sin anuncios). La nueva homepage, que se irá implementando en los próximos meses, contará con navegación simplificada, recomendaciones más inteligentes y diseño más limpio. Como novedad, Netflix ha comenzado a testar un modo de vídeo vertical al estilo TikTok en móviles, con clips ‘scrollables’ y funciones para guardar, compartir o comenzar a ver contenido al instante.

Aunque estas mejoras no incluyen aún integración publicitaria, la compañía dejó abierta la puerta a nuevas oportunidades de activación contextual, ya que la experiencia de descubrimiento personalizada puede convertirse en un espacio de interacción entre marca y usuario.

Netflix también está incorporando IA en sus sistemas de búsqueda y descubrimiento, comenzando con un test beta en iOS, y ha mejorado su infraestructura de streaming (Open Connect) para optimizar la calidad de vídeo incluso en conexiones lentas. Esta mejora técnica resulta especialmente relevante tras los problemas registrados durante la emisión en directo del combate Jake Paul vs. Mike Tyson.

Colaboraciones creativas con marcas: storytelling compartido

Marian Lee, Chief Marketing Officer, cerró la presentación remarcando la vocación de Netflix como plataforma cultural capaz de construir conexiones profundas con las audiencias. Anunció campañas de co-branding con Cheetos, Wendy’s y Booking.com para el regreso de ‘Miércoles’, y recordó que las marcas que colaboran con Netflix trabajan con los mismos equipos creativos que dan forma a los grandes éxitos de la plataforma. “Eso es lo que hace que nuestras campañas no parezcan publicidad, sino cultura pop”, señalaba el responsable.

Con Ads Suite, nuevos formatos basados en IA, una interfaz más intuitiva, contenido internacional y una audiencia sin precedentes en engagement, Netflix confirma en 2025 que su apuesta publicitaria no es complementaria, sino estratégica y estructural. Tal como afirmaba Amy Reinhard al final del evento: “Ya tenemos lo más difícil: la audiencia más comprometida del mundo. A partir de aquí, el ritmo de innovación solo irá a más”.

Puntos clave:

• Netflix celebra su Upfront recordando las ventajas de Ads Suite, una plataforma publicitaria propia que permite integrar first-party data, acceder a clean rooms y personalizar campañas.

  Los formatos publicitarios evolucionan con IA generativa, permitiendo anuncios interactivos y contextuales que se integran de forma orgánica en el entorno de series y películas.

• El plan con anuncios supera los 94 millones de usuarios activos mensuales, con niveles de engagement especialmente altos en mercados como España, donde los usuarios consumen una media de 46 horas al mes.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN