La integración de la IA y los retos de la programática marcan la agenda del segundo día de Inspirational 2025

Inspirational 2025 ha demostrado un año más que es un evento referente en el sector publicitario. Un año más, las salas llenas y las ansias de los asistentes por hacerse un hueco en ellas han sido la prueba de que el congreso organizado por IAB Spain sigue siendo un espacio atractivo y de interés para gran parte de los profesionales que trabajan en publicidad en España.

El segundo día de esta XVIII edición ha girado en torno a la Inteligencia Artificial, tema central en muchas de las sesiones de contenido. En una mesa redonda moderada por Daniel Gozlan, Country Director Spain de Ogury, reconocidas voces de la industria han expuesto cómo sus compañías están integrando la IA, una tecnología que ya ha alcanzado una inversión 600 millones de euros y ha generado más de 2,5 billones de euros en ingresos en el mercado.

En Pernod Ricard, como ha explicado Joshua Rola, Senior Media & Precision Marketing Manager, utilizan la IA para reducir costes, automatizar tareas, hacer los procesos más eficientes y potenciar el pensamiento creativo. La directora de Medios y Captación Full Funnel de Banco Sabadell, Tamara Jurado, ha señalado que “la IA se está convirtiendo en un vehículo para generar contenido y está cambiando la forma en que los usuarios llegan a las marcas”, y ha recordado que está ayudando a las marcas a “ganar escala”.

Para Nuria Giménez, Consumer Data & Digital Director for Europe de Coca-Cola, la IA “es un acelerador” que afecta a cuatro pilares de la publicidad digital: la personalización a escala, la optimización del mix de medios, la velocidad de toma de decisiones (ahora es “vertiginosa”) y la capacidad de generación de perfiles sintéticos para hacer una previsión de cómo se comportará el consumidor.

Desde el punto de vista de las agencias, Manuel García, Managing Director of Investment & Trading, de IPG Mediabrands, ha recordado que la IA ya lleva existiendo mucho tiempo pero “la IA generativa es lo que está cambiando el panorama”, y ha insistido en que esta tecnología está teniendo un gran impacto en la eficiencia operativa en campañas de performance, retail media y ecosistemas cookieless.

En el caso de WPP Media, la compañía ha apostado por WPP Open, una herramienta que integra la IA en los procesos con los clientes, como ha explicado Miguel Ángel Miguélez, Head of Data Strategy & Martech | Choreograph de WPP Media.

¿Qué desafíos trae y qué oportunidades brinda la IA?

Durante la sesión, los panelistas han debatido sobre los retos y oportunidades de la inteligencia artificial aplicada a la publicidad. Según Miguélez, una ventaja que ofrece la IA es “conectar puntos que antes estaban desconectados” y poder integrar data, IA y creatividad “de una manera fluida”.

Miguélez y Giménez han destacado que uno de los retos de la IA es la confianza, aunque para la experta de Coca-Cola no es el único, puesto que la medición como retos y la formación continua de los equipos también son puntos a tener en cuenta en la actualidad. “Cuando las capacidades están ahí y se ponen a disposición de los empleados, hay que usarlas. El uso inteligente, ético y enfocado en ventas de la IA es el gran reto para mí”, ha expresado, algo con lo que ha coincidido Jurado, que reivindicaba que el talento y la regulación legal son desafíos actuales clave.

“Está claro que la IA va a ser eficaz siempre y cuando le demos nosotros una información fiable y correcta”, decía Manuel García. “La IA necesita una integración de todos los datos, por lo que las agencias de medios necesitaremos desarrollar las data clean room para conectar todos esos datos”, declaraba Miguel Ángel Miguélez,

Asimismo, los expertos han apuntado la necesidad de integrar esta tecnología con la parte humana, y no subestimar la conexión con las personas ni la intuición humana. “Esta es una industria de personas, la confianza y la honestidad son determinantes”, zanjaba Manuel García.

Performance, curation e IA en programática

La IA también se ha colado en la sesión sobre publicidad programática que ha dado comienzo con unas palabras de Cristian Coccia, VP SEMEA & Enterprise Sales, EMEA de PubMatic. “Es hora de reducir el supply chain y hacerlo menos complejo”, ha dicho tras hacer un repaso a la evolución de la publicidad digital en los últimos tiempos y evidenciar la importancia de la data con ejemplos extraídos de noticias publicadas por nuestro medio.

En este contexto, varios profesionales moderados por Miguel Fernández-Gil, Country Manager Spain de PubMatic, han debatido sobre los cambios más relevantes en programática, analizando la “nueva ola”, y han comentado cómo la IA está impactando en las compañías.

Rafael Martínez, Chief Digital Officer de IKI Group, ha explicado cómo es la incorporación de la IA en el día a día de esta empresa: “Hay que aplicar la IA a cada caso concreto, no todos los clientes son iguales”, y añade: No solo hay que saber cómo utilizar la IA, sino cómo entrenarla”. José Manuel Olano, director de Programática de Unidad Editorial RCS, ha apuntado que la IA “ayuda a organizar y a sr más eficientes, pero tiene que haber una labor de supervisión”. Además, este grupo editorial está incorporando nuevas señales que vienen de parte del usuario para mejorar la predicción.“Hoy contamos con la tecnología desde el lado comprador, pero también hay que poner el foco en la innovación en el lado del vendedor”, ha declarado.

Por su parte, Suso González, Digital Strategy Manager de WPP Media, ha hecho hincapié en su apuesta por la IA, especialmente ahora que se han asociado con Google para potenciar estas capacidades. “Es un momento en el que estamos maximizando inventario, pero también hay retos como el auge del retail media y los modelos de atribución, que están siendo entrenados con IA”, ha señalado.

Los ponentes también han debatido sobre términos como curation, esenciales en un contexto como el actual. “El contexto es fundamental porque cada cliente es diferente y tiene su inventario, y el curation ayuda a crear el entorno perfecto para cada cliente. Aunque hay que buscar estrategias complementarias para enriquecer ese entorno”.