Nace AdCP, el protocolo abierto para que los “agentes” compren y vendan publicidad

Ayer vimos nacer AdCP (Ad Context Protocol), una nueva coalición del sector encabezada por Brian O’Kelley, en un webinar privado en el que estuvimos invitados, un estándar abierto para que agentes de IA planifiquen, negocien y activen campañas directamente entre anunciantes y publishers.

Durante años, el sector ha vivido grandes transiciones (del print a lo digital, del desktop al móvil, de la compra manual a la programática), pero el workshop situó la siguiente ola un escalón por encima: la publicidad “agentic”. La idea es sencilla y ambiciosa a la vez: agentes de software capaces de entender un briefing, conversar con plataformas y otros agentes, y ejecutar campañas de extremo a extremo con supervisión humana cuando toca. No es automatización por automatizar; es liberar a los equipos para dedicar más tiempo a insight, creatividad y estrategia, dejando la orquestación y la optimización continua a sistemas inteligentes.

Quién está detrás de AdCP y cómo se organiza

Aunque muchos anticipan que los agentes de publicidad con IA acabarán teniendo su propia patronal, el paso inmediato es la creación del Ad Context Protocol (AdCP): un consorcio de compañías de AdTech y software de IA que busca fijar protocolos estándar para soluciones agentic a lo largo de toda la cadena de suministro publicitaria —negociar, planificar y ejecutar campañas. Los miembros cofundadores incluyen Triton Digital, Yahoo, PubMatic, Scope3, Optable y Swivel, que han comprometido tiempo, recursos y una cuota anual de 10.000 dólares para sostener la organización. Otros miembros de lanzamiento se han sumado con compromisos de testeo más ligeros, según explicó Kyle Dozeman (CRO de PubMatic) en una sesión posterior al webinar con prensa. Para Anne Coghlan (Scope3, cofundadora y COO), el motivo es claro: con la proliferación de la IA, “los agentes deben poder hablar entre sí e interactuar”; hoy no lo hacen de forma eficaz por la ausencia de un lenguaje común.

Cómo funcionaría el “agent-to-agent”

Con los protocolos de AdCP, un anunciante podría iniciar una compra agentic con un prompt del tipo: “Quiero encontrar mujeres interesadas en escalada en España”. Ese encargo viajaría a agentes de publisher y de plataforma, que responderían con paquetes de inventario y audiencias acordes al brief. Este modelo refuerza al publisher, que puede exponer su dato único y su capacidad comercial directa dentro de un flujo automatizado. Donde la programática tradicional no alinea fácilmente gasto con crecimiento del negocio, el enfoque agentic permite optimizar por outcome (por ejemplo, un CPA objetivo), con los agentes del lado vendedor empaquetando inventario y audiencias capaces de cumplir esa meta. Además, la vía agentic no tiene por qué ser programática: puede derivar en campañas “directas” entre agentes comprador y vendedor, incorporando formatos no presentes en el bidstream o incluso inventario offline, siempre con human-in-the-loop para aprobar operaciones y creatividades.

Estado del arte y próximos pasos

Según Dozeman, hoy ya se están testeando componentes del ciclo de campaña —planificación, analítica de audiencias, activación y troubleshooting—, y la ambición es encadenarlos para cerrar el end-to-end. AdCP aspira a convertirse en una “capa tipo Prebid” para la publicidad agentic: código abierto, respaldo sectorial y documentación robusta en el plazo de un año, junto con pruebas que demuestren mejoras reales para los publishers. La tesis que comparte The Weather Company desde el lado de los medios es que un canal agentic, sustentado en AdCP, puede acercar comprados y vendedores, eliminar capas intermediarias innecesarias y dar más visibilidad y control sobre cómo se ejecuta y mide cada campaña. El objetivo inmediato del consorcio: sumar comunidad, empezar a construir (repositorios open-source, agentes de venta de referencia) y establecer gobernanza neutral vía una entidad sin ánimo de lucro para evitar capturas por parte de un único actor.

Webinar de presentación

La sesión abrió con un diagnóstico claro: la fragmentación actual encarece y ralentiza todo. Cada integración de IA es “a medida”, las plataformas se hablan poco entre sí y el valor se diluye entre capas intermedias. Por eso se propone estandarizar la conversación entre agentes con un protocolo abierto antes de que vuelvan a levantarse muros propietarios. En palabras de los ponentes, “el momento es ahora”: los modelos fundacionales ya razonan y planifican, y existen “raíles” como MCP para que los agentes interactúen con sistemas y entre ellos.

El workshop repasó por qué los tres paradigmas vigentes no resuelven el rompecabezas. El I/O directo ofrece el máximo valor editorial, formatos nativos y transparencia, pero no escala por pura limitación de ancho de banda humano. Las APIs propietarias han demostrado escala en los jardines amurallados, aunque el coste de integración obliga a priorizar a unos pocos y deja fuera a la larga cola de medios. La programática estándar prometió conectar a cualquier comprador con cualquier publisher, pero el brief del anunciante se comprime al pasar por el stack y la riqueza del first-party del medio no sube adecuadamente, de modo que el DSP decide sin toda la señal disponible y el working media sigue padeciendo.

Aquí entra AdCP (Ad Context Protocol) como “capa común” para que agentes de comprador y vendedor se entiendan. El marco se compone de dos piezas iniciales. Por un lado, el Media Buy Protocol, interfaz estandarizada para descubrir productos publicitarios, ejecutar campañas y optimizar, con diseño asíncrono que permite human-in-the-loop (por ejemplo, aprobación creativa o de pricing). Por otro, el Signals Activation Protocol, que habilita descubrir y activar señales de datos mediante lenguaje natural, tanto desde el lado comprador como el vendedor, alineando la planificación con el inventario y las audiencias reales del publisher. El objetivo: que los agentes colaboren como colegas (agent-to-agent y agent-to-platform) en lugar de limitarse a llamar APIs inconexas.

La demostración práctica conectó todas las piezas. Un buyer agent configurado sobre Scope3 descubrió productos garantizados ofrecidos por el seller agent de Swivel, elevando una compra a LG Ads. Tras la aprobación del vendedor, los objetos se crearon automáticamente en el ad server downstream (SpringServe): campañas, line items, targeting y asociación al inventario correcto. Después, el sistema incorporó la creatividad y requirió la aprobación humana antes de la activación final. Más allá del “wow” técnico, el punto de fondo fue otro: descubrimiento de productos publicitarios verdaderamente relevantes para el brief y capacidad de traficar formatos que hoy quedan fuera del bidstream (home screen, patrocinios, pausas), uniendo eficiencia con riqueza editorial.

El lanzamiento insistió en la gobernanza abierta. La comunidad AdCP está creando un comité técnico, repositorios open-source (incluido un sales agent de referencia) y canales públicos para contribuir a las especificaciones. El mensaje para cada actor fue directo: anunciantes y agencias deben evaluar casos de uso de compra agentic y pedir compatibilidad AdCP a sus partners; publishers deberían mapear su catálogo de productos, precios y señales a los estándares y preparar su estrategia de monetización centrada en agentes; las plataformas adtech están llamadas a exponer capacidades a través del protocolo para acelerar la interoperabilidad.

La intervención final corrió a cargo del mediático Terence Kawaja, fundador y CEO de LUMA Partners quien subrayó el contexto macro: IA como nueva ola que acelera el paso del sector hacia outcomes, reduce fricciones operativas y probablemente impulsará consolidación y nuevas arquitecturas de decisión en el lado de la oferta. Si el open internet quiere competir con los walled gardens, necesitará menos fricción, mejores señales y más volumen a menores “take rates”, apoyándose en estándares abiertos. En esa visión, la compra agentic conecta marca y performance y acorta el camino a la conversión con mediciones más predictivas, no solo probabilísticas.

¿Qué significa esto, en la práctica, para el mercado español?

Que la conversación ya no va de añadir “IA” a cada caja del stack, sino de replantear la arquitectura: briefing ricos que viajan sin pérdida, señales del publisher en el loop de decisión, productos comerciales descubiertos y activados por agentes y supervisión humana donde aporta valor. A corto plazo, veremos pilotos en verticales con alto componente de dato y creatividad dinámica; a medio, la normalización de “agentes compradores” y “agentes de venta” integrados en los workflows de trading y ad ops. La ventana para definir estándares abiertos está abierta ahora mismo: quien se sume temprano podrá influir en cómo se reparten la eficiencia, la transparencia y, sobre todo, los resultados.

En resumen, la era agentic arranca con una propuesta concreta (AdCP) y una demostración en vivo de que es posible planificar, negociar y activar campañas entre agentes de forma interoperable, manteniendo control editorial y aprobaciones. Si cumple su promesa, podría resolver el dilema clásico entre escala, calidad y transparencia, devolviendo a cada parte del ecosistema (anunciantes, agencias, medios y plataformas) una posición más clara en la cadena de valor. Ahora toca construir, probar y gobernar entre todos para que la próxima década publicitaria no vuelva a fragmentarse en silos.

Puntos clave:

• AdCP, protocolo abierto para compra “agentic”. Estandariza las capas de Media Buy y Signals Activation para que agentes de comprador y vendedor planifiquen, negocien y activen campañas con human-in-the-loop.

• Demo end-to-end real. Un buyer agent (Scope3) descubre productos garantizados de un seller agent (Swivel) en LG Ads; aprobación, autotraficado en SpringServe (campañas, line items, targeting) y creatividades validadas.

• Hot take de Terry Kawaja. La IA inaugura la quinta fase del AdTech: foco en outcomes, auge del supply-side decisioning, menos peajes y estándares abiertos para que el open internet compita con los walled gardens. Urgencia por gobernanza común (AdCP) y una etapa de consolidación con menores take rates.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.