Los expertos coinciden en que CTV es el eje de la ‘TV total’ y que la medición unificada es clave

CTV y lo que ya muchos llaman “TV total” fue protagonista en la jornada de ayer de Inspirational 25. En el Espacio Content & Connected Media, tres mesas tomaron el pulso a este medio y dejaron una cosa clara: CTV ha dejado de ser un extra digital para convertirse en pieza central del medio; la planificación ya mezcla lineal, CTV/ATV, AVOD/FAST y HBBTV; y todo cobra sentido cuando lo visto en pantalla se traduce en experiencias físicas que generan comunidad y valor de marca. El balance es sencillo: la inversión sube, los formatos maduran y la tecnología empuja; lo que falta es una medición comparable que permita decidir sin fricciones.

Estrategias para el éxito de las plataformas de streaming

Esta primera mesa puso el entorno CTV en su sitio. Giovina Di Tonno, Sr. Director, Media Italy & Spain, Rakuten TV Enterprise defendía que CTV aporta reach incremental frente a la TV tradicional y actúa como medio híbrido que combina la experiencia de gran pantalla con medición, precisión de targeting y velocidad de compra del vídeo digital: la proliferación de plataformas y el avance de la medición “han maximizado estas ventajas”.

Sara Pastor, SVP of Media Spain & Portugal, DAZN enmarcaba los retos del mercado español (fortaleza de la TV lineal, fragmentación y economía de la atención) y situó el deporte como territorio de alto valor: “Cuando eres fan no ‘scrolleas’; la atención se concentra y el valor publicitario se dispara”. El cowatching y el consumo premium multiplican el impacto.

Desde la óptica tecnológica, José Escudero, Head of Sales Spain en Amazon Ads fue claro: “Lo que buscamos en CTV es conectar marcas y audiencias poniendo la tecnología a su servicio. Eso escala con alianzas”. Citó acuerdos con Mediaset, DAZN, Disney+ o Netflix y compras operadas desde el DSP de Amazon. Además, despejó un temor recurrente: la entrada de publicidad en servicios ‘premium’ no ha erosionado la audiencia; al contrario, “hace el negocio más sostenible y permite reinvertir en contenidos”.

La activación mira ya a formatos interactivos y ‘pause ads’, nuevos puntos de contacto que cubren todo el funnel (del branding a la acción) sin renunciar a la inmersión de la gran pantalla. La síntesis que sobrevoló la mesa. fue clara, escalar en streaming exige sumar alcance, estandarizar medición y orquestar tecnología y contenidos.

Del contenido a la experiencia física

La segunda mesa puso el foco en los anunciantes y cómo apuestan por las experiencias de marca. Ícaro Moyano, CSO en WPP Media Spain, abría la mesa con una reflexión: “La generación de la relevancia de una marca tiene mucho que ver hoy en día con la participación del usuario”. El experto señalaba tres territorios donde esa participación despega: la calle (acciones urbanas y eventos), el deporte (ya integrado en el entretenimiento) y “comer” (gastronomía como experiencia cultural)”.

Álvaro Rey, CEO en Andtonic, fue directo: “la gente quiere vivir espacios físicos. Los más jóvenes compran entradas y hacen colas”. Su lectura recalcaba que el valor está en diseñar momentos memorables (con narrativa, comunidad y acceso limitado) que luego se amplifican en digital.

Sobre el deporte, Luis Quintana, director en HearstMade (Hearst España), explicó el cambio de tendencia de asociarse a la competición a crear experiencias de entretenimiento. La ecuación, dijo, empieza por la comunidad y termina en acciones premium: “Las marcas pasan de ser patrocinadoras a catalizadoras”.

La gastronomía ocupa un rol parecido. Lola Montes, subdirectora en Mateo&co (Vocento), la definió como un canal para hacer tangibles valores como sostenibilidad, tecnología o innovación. “No basta con un logo”, advertía. Y ponía a Dabid Muñoz, como ejemplo, cocinando en una tienda de Loewe. “Se trata de un formato exclusivo que mezcla alta cocina, moda y cultura de marca en un mismo acto”, comentaba la profesional.

De cara a 2026, el pronóstico es claro: experiencias más grandes, más inmersivas y más creativas. La hoja de ruta pasa por partir del insight (qué mueve a la comunidad), darle forma física (evento, instalación, ritual) y cerrar el círculo en CTV y Social para convertir exposición en participación, y participación en preferencia. Del contenido a la calle y, de la calle, de vuelta a la pantalla, con la marca como hilo conductor.

De la TV lineal a la TV total: ¿convivencia, canibalización o evolución?

La tercera ponencia desplazó el foco a la orquestación. Maribel Vivancos, Media Solution & Operation Lead en WPP Media, y presidenta de la Comisión de TV Conectada de IAB Spain, comenzaba explicando una foto de mercado: la inversión en CTV podría cerrar 2025 entre 160 y 170 millones de euros, y cerca del 20% de la audiencia del hogar ya se produce en entornos de TV digital. “Hablamos de TV total porque el consumo fluye entre lineal, CTV/ATV, AVOD/FAST y HBBTV; el reto es planificarlo como un todo”, sintetizaba.

Aunque las audiencias lineales se erosionan, Vicente García, Co-founder y Head of Market Spain en Fluzo recordaba que la televisión “sigue siendo el medio más consumido y el gran constructor de cobertura”; la clave es complementar pantallas sin saturar y medir por impresiones reales.

Desde la oferta, Esther Balbací, directora de marketing operativo en Publiespaña defendía la coherencia editorial y publicitaria entre el “gran escaparate” de la TV y los entornos digitales, con segunda pantalla y proyectos 360 para acercarse a audiencias jóvenes. Por su parte, Carlos García Guillén, responsable de Producto ATV en Atresmedia Publicidad, describía el cambio interno del sector: “Planificamos la televisión como un todo: lineal, plataformas digitales e incluso social”. El freno, apuntó, no es técnico sino organizativo: presupuestos y equipos aún están separados por canal.

En creatividad, se destacó el avance de gráficos e interacciones en CTV y HBBTV, con atención incremental cuando se integran en la experiencia televisiva y se combinan con vídeo y momentos contextuales (pausas, menús, zapping). La medición reaparecía como cuello de botella. García explicaba la estrategia de ACR de Fluzo, con el objetivo de “convertir el smartphone en un ‘people meter’ portátil para captar impactos publicitarios en cualquier dispositivo”.

El bloqueo ya no es tanto tecnológico como sectorial. Vivancos reclamaba consenso entre fabricantes, broadcasters y plataformas para unificar señales y data en CTV y consolidar una métrica crossmedia aceptada por todos. García Guillén añadía la limitación del estándar HBBTV (que comparte canal con la señal lineal): “no puedes comprometer la seguridad de emisión por introducir etiquetas; no es trivial”. Mientras llega el estandarización, la industria no puede esperar; necesita herramientas operativas hoy para campañas multientorno.

Inspirational 25 deja tres certezas operativas. La inversión acompaña: CTV crece y gana peso en el ‘media mix’. Además, los formatos maduran: del ad tier a los ‘pause ads’, y de las creatividades gráficas en HBBTV a experiencias 360 que convierten alcance en atención y atención en acción. Por último, la medición manda: sin una métrica comparable y aceptada, la TV total seguirá a medio gas. Hasta que llegue ese consenso, la ventaja competitiva será para quienes orquesten gran pantalla, datos y experiencias con una planificación realmente unificada.