La IA marca el 2025 para los publishers, menos clicks desde Google y más presión por monetizar

2025 ha sido el año en el que la inteligencia artificial dejó de ser una preocupación futura para los publishers y pasó a formar parte de su realidad diaria. La IA generativa se integró en el análisis de tráfico, las negociaciones de licencias y el desarrollo de producto, mientras el buscador (históricamente el gran motor de distribución) empezó a mostrar síntomas claros de erosión. Los clicks procedentes de search se debilitaron a medida que las respuestas generadas por IA sustituyeron a los enlaces azules que tradicionalmente enviaban usuarios a las webs de los medios.

El gran catalizador de este cambio fue la expansión de Google AI Overviews, los resúmenes automáticos en resultados de Search. En mayo, cuando la funcionalidad cumplió un año, varios publishers comenzaron a cuantificar su impacto: algunos reportaron caídas de CTR de entre 50% y 90% cuando aparecía el resumen de IA. En agosto, Digital Content Next vinculó AI Overviews con un descenso del 25% en el tráfico de referencia. La idea del “search sin click” empezó a materializarse con consecuencias directas para el negocio editorial. En las presentaciones de resultados del tercer trimestre, distintos ejecutivos intentaron tranquilizar al mercado y, al mismo tiempo, reforzaron estrategias para blindarse ante el deterioro del tráfico, con inversiones en vídeo, vías directas con audiencia y acuerdos de licensing.

En paralelo, los publishers intentaron poner límites al scraping masivo de sus contenidos por parte de crawlers de IA. Durante la primera mitad del año, la sensación general fue la de un “whack-a-mole” continuo para bloquear bots sin frenar el indexado necesario para search. El 1 de julio, Cloudflare lanzó una herramienta de bloqueo de bots de IA que permitió a medios y creadores bloquear todos los crawlers y, además, activar una opción de “pago por crawler” para monetizar ese tráfico automatizado. La iniciativa no cerró la guerra de los bots, pero sí funcionó como una línea en la arena y como señal de que el ecosistema empezaba a exigir reglas y contraprestaciones.

En septiembre, Cloudflare añadió una Content Signals Policy a su robots.txt para que los publishers pudieran comunicar con mayor precisión qué usos permiten y cuáles no una vez su contenido ha sido rastreado. El matiz es relevante: aunque Google separa su crawler de búsqueda (Googlebot) y su crawler de IA (Google-Extended), incluso bloqueando Google-Extended el contenido puede seguir apareciendo en AI Overviews al formar parte del índice de Google Search. El mecanismo no garantiza cumplimiento, pero abre una vía para declarar “indexación sí, entrenamiento no”, y publishers como The Atlantic empezaron a trabajar en su adopción.

Mientras aumentaba la fricción, también creció el mercado de acuerdos de licencias. En 2025, las alianzas se ampliaron y entraron con más fuerza grandes tecnológicas como Meta, Microsoft y Amazon, elevando el número de oportunidades para que los medios cobren por su contenido. OpenAI y Perplexity siguieron firmando acuerdos con más publishers, incluyendo USA Today Co., The Washington Post y The Guardian. El 5 de diciembre, Meta cerró siete acuerdos plurianuales con medios como CNN, Fox News, People Inc. y USA Today Co. para incorporar contenidos a su LLM, Llama. Dos meses antes, Microsoft activó un marketplace de contenidos “pago por uso” y sumó acuerdos con People Inc. y USA Today Co. Amazon, por su parte, firmó durante el verano acuerdos con Condé Nast y Hearst para su asistente de compras Rufus, además de un acuerdo de entrenamiento con The New York Times. Google mantuvo un perfil más bajo, aunque en enero realizó su primer acuerdo de licensing con un publisher para su chatbot Gemini con The Associated Press.

Para ordenar un mercado aún fragmentado, en septiembre se lanzó también el Really Simple Licensing (RSL) Collective, un marco para estandarizar cómo los publishers indican a los sistemas de IA qué contenido pueden utilizar y bajo qué condiciones económicas. La iniciativa superó los 50 publishers adheridos, incluyendo People Inc., Ziff Davis, Yahoo, Arena Group, BuzzFeed, USA Today Co. y Vox Media.

La vía judicial se intensificó en paralelo a la comercial. A lo largo del año se multiplicaron las demandas contra grandes tecnológicas por el uso de contenidos editoriales para entrenar sistemas de IA. En diciembre, The New York Times y Chicago Tribune demandaron a Perplexity por infracción de copyright. En septiembre, Penske Media Corporation demandó a Google por sus resúmenes de IA, en lo que se considera el primer gran desafío legal en EE. UU. contra el gigante por AI search. Y en noviembre, 14 publishers de news y magazines obtuvieron un primer fallo favorable contra la startup canadiense Cohere: el juez rechazó la moción de archivo y apuntó que los resúmenes de artículos podrían infringir copyright, permitiendo que el caso siguiera adelante.

En el frente de distribución, el tráfico derivado desde herramientas como ChatGPT o Perplexity creció, pero siguió siendo insuficiente para compensar la pérdida desde search. Los datos publicados durante el verano mostraron un aumento de referencias desde plataformas de IA, aunque en muchos casos su peso permaneció en un dígito (si es que llegaba) dentro del mix total. La conclusión se fue imponiendo: al menos por ahora, los publishers no pueden esperar que las plataformas de IA sustituyan la escala histórica de tráfico que ofrecía el buscador.

Ante este escenario, varias cabeceras aceleraron sus propios proyectos de IA, con iniciativas que cruzan producto, tecnología y editorial. En diciembre, The Washington Post lanzó un producto de audio basado en IA personalizable según preferencias del oyente, y Yahoo incorporó resúmenes de noticias en audio impulsados por IA dentro de su app. En noviembre, Time presentó un agente de IA para que los lectores interactúen con sus contenidos en varios idiomas. Y en abril, Financial Times extendió su chatbot “Ask FT” a todos los suscriptores, permitiendo consultar el archivo con lenguaje natural.

El cierre del año dejó también una lectura amarga para parte del sector en el plano regulatorio. El 2 de septiembre se conocieron los remedios del Department of Justice (DoJ) en el caso de Google, y el resultado fue percibido como insuficiente por quienes esperaban una separación más clara entre el crawler de búsqueda y los experimentos de IA (AI Overviews y AI Mode) o, al menos, mayor transparencia sobre su impacto real en el CTR y el tráfico hacia los medios.

Con todo, 2025 deja una fotografía nítida: la IA ya está reconfigurando el reparto de valor entre buscadores, plataformas y publishers. Y la respuesta del sector se está construyendo en tres frentes simultáneos: acuerdos comerciales para monetizar contenido, controles técnicos para limitar usos no deseados y una carrera por desarrollar productos propios que permitan sostener relación directa con la audiencia.

Puntos clave:

• Google AI Overviews aceleró el “zero-click search” y erosionó el tráfico desde búsqueda: algunos publishers reportaron caídas de CTR de 50%–90% y estudios lo vincularon a un -25% en referidos.

• Los publishers endurecieron su postura frente al scraping: herramientas de Cloudflare para bloquear bots y nuevas señales en robots.txt intentan poner límites y abrir vías de monetización del tráfico de crawlers.

• El sector se movió en tres frentes a la vez: más acuerdos de licensing con Big Tech, escalada de demandas por copyright y lanzamiento de productos propios de IA (audio, chatbots y agentes) para reforzar relación directa con audiencia.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.